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Marília Gersely – Todas querem ser a Peggy

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*Marília Gersely, Diretora de Criação da MCM Brand Group

Não sou crítica de TV e esse texto não é sobre séries, mas preciso começar dizendo que nenhum seriado me incomoda tanto quanto Mad Men e levei um tempo para entender o porquê. Eles levaram 16 Emmys Awards e 5 Golden Globes e não sou eu que vou discordar de seu merecimento, porque é tudo lindo nela, de fato recomendo. Só que, pouco tempo depois de tentar assistir algumas vezes, desisti e vou explicar o motivo.

A série se passa em Nova Iorque entre as décadas de 60 e 70, bem ali no boom das grandes agências de propaganda. Escritórios esfumaçados de cigarro, o barulho das máquinas de escrever e homens (muitos homens!) rindo alto e tomando whisky em suas rodinhas de conversas. Todos queriam ser Don Draper – diretor criativo da firma de publicidade de Manhattan, Sterling Cooper. Nesse contexto, temos apenas uma personagem feminina na agência, a Peggy – pelo menos a única que ficou na minha memória e com a qual vou seguir – comendo o pão que o diabo amassou para ser uma redatora de destaque. Descrevendo essa cena sem acrescentar a década e o cigarro, parece familiar? Foi então que eu me dei conta de que eu era a Peggy. Passar o dia todo no trabalho vivenciando isso e ainda chegar em casa e me deparar com a minha realidade na TV? Não mesmo, prefiro ir à uma terapia!

A realidade da Peggy ainda existe, em suas devidas proporções de gerações e espaços, mas ainda existe. Todos os anos, milhares de garotas recém-formadas saem para o mercado de trabalho e se deparam com o mesmo contexto. A área de criação é o lugar que menos tem mulheres, experimente ir até a sala da criação e contar. E, digo mais, nossa cultura machista se alimenta das campanhas sexistas idealizadas por times de homens criativos e suas “layoutadas”, mas tendo suas artes finalizadas por tantas Peggys que conheço.

Um estudo recente desenvolvido pela consultoria 65|10, a pedido do Facebook, mapeou os estereótipos ainda utilizados pela publicidade brasileira e diz que 65% das mulheres brasileiras não se sentem representadas na publicidade. A pesquisa ainda destaca que a imagem que mais vende é a do corpo perfeito, dentro dos padrões, onde a mulher é uma mãe e esposa exemplar, sempre pronta a fazer seu marido feliz. Estamos em 2019 e ainda vendemos comercial de família margarina ou da gostosa da cerveja à grande massa.

A publicidade reflete a voz de uma geração, mas também direciona o que lhe convém. Precisamos dar oportunidade às vozes femininas dentro das agências e, principalmente, deixá-las entrar. Dar igualdade de espaços às criativas é colocar a criação publicitária no lugar de fala e no lugar de escuta da mulher, mas é também colocar em igualdade a criatividade, a capacidade técnica e os valores de salários. Porque também ganhamos menos na publicidade e não estamos em cargos de liderança criativa. Sheryl Sandberg, chefe operacional do Facebook, diz em seu livro ‘Faça Acontecer – Mulheres, Trabalho e a Vontade de Liderar’: “um mundo de fato igualitário seria aquele onde as mulheres comandassem metade dos países e das empresas e os homens dirigissem metade dos lares”. Ela fala que mulheres criativas precisam de oportunidades e desafios iguais.

Temos muitos caminhos abertos por criativas guerreiras, que hoje fazem história e lutam por cada vez mais trazer mulheres para trabalhar junto delas, através de projetos de empoderamento e uma cadeia de apoio, oportunidade e sororidade. Sheryl ainda diz: “There’s a special place in hell for women who don’t help other women”. Ou seja, tem um lugar especial no inferno para mulheres que não ajudam outras mulheres.

Volto a pensar na Peggy, meu reflexo mais difícil, e vejo que ela teve uma oportunidade e todos os desafios dignos de um roteiro de drama, assim como eu mesma e tantas outras. Eu sou a Peggy e isso é uma coisa boa. Ser mulher na criação seria um título lindo e prepotente para este texto, mas prefiro pensar que hoje lindo mesmo é ser a Peggy e – talvez – até voltar a assistir Mad Men por diversão.

*Marília Gersely, formada em Publicidade e Propaganda e Pós-Graduada em Produção e Tecnologia Gráfica, pelas Universidades de Taubaté e Anhembi-Morumbi – respectivamente, iniciou a sua carreira há 15 anos no Departamento de Marketing da IFF Essências e Aromas Ltda – indústria multinacional, líder na fabricação de essências e aromas para a indústria alimentícia e de cosméticos – onde atendeu contas como a Nestlé, Coca-Cola, Arcor, Unilever, Pepsico, O Boticário e Natura. Em 2011, foi contratada pela Alta Comunicazione como Diretora de Arte, atendendo clientes como a Cargill, Bunge, Mondial, Casa Affonso e Habiarte Ribeirão Preto/SP. Chegou na MCM Brand Group – em 2015 – como Diretora de Arte, mas logo conquistou o seu tão almejado cargo de Diretora de Criação, atendendo contas como IBM Brasil, BASF, Unilever, L’Occitane, Dell Anno, entre outras. Gersely é apaixonada por tudo o que envolve novidade, cores, cheiros e lugares.

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Silmara Reis Salles – Os caminhos acertados das ações de Mobile Marketing

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Por Silmara Reis Salles – Head of Sales Brasil dá Logan 

Assim como ocorreu com praticamente tudo, também o Mobile Marketing, que por definição é o conjunto de ações capazes de impactar os usuários em dispositivos móveis, foi afetado pela Covid-19, mas, neste caso, houve um crescimento do setor, afinal, devido as restrições, as pessoas que já utilizavam o celular, não somente como um meio de comunicação, mas como uma ferramenta de entretenimento e compras, passaram a ter o aparelho como centro de tudo.

Essa transição fez com que o consumo de horas atrás da telinha aumentasse em 20% ao ano, uma média diária de mais quatro horas no celular, conforme dados da App Anie. A rotina mudou, as aulas presenciais passaram a ser EAD, a ida ao restaurante virou pedido por APPs, as academias passaram a oferecer videoaulas na sala de casa e as reuniões presenciais de trabalho tornaram-se calls, tudo isso tendo o celular, como grande ferramenta.

O novo cenário impôs alguns ajustes nas estratégias de Mobile Marketing. As Campanhas de Geolocalização, por exemplo, onde o foco é chamar o consumidor para um ponto de venda e em seguida medir o número de visitas, somaram-se a esse kpi outros como ter o direcionamento para uma loja online na base do histórico de geo behaviour, ou para um canal de atendimento da marca, por meio de novos formatos de engajamento via APP de mensagens, o que vem chamado de Social Commerce.

Com tecnologias inovadoras é possível obter dados a partir de uma ferramenta de clusterização que divide a população em vários grupos. Isso nos permite criar uma audiência real, de mais de 165MM de devices no Brasil, onde podemos segmentar conforme o target da campanha pelo Device ID do aparelho em algumas categorias: App Behaviour, Geo Behaviour, interesses, idade, gênero, classe social, marca de aparelho e conexão.

O bom é que a tecnologia mobile por ser adotada em todos os segmentos empresariais, desde que, claro, não sejam ignorados alguns pontos importantes. Uma boa ação de Mobile Marketing tem que ter bem definidos os principais KPIs – Key Performance Indicator – de cada campanha, para podermos trabalhar os targets de forma mais precisa, visando a experiência do usuário com a marca da melhor maneira, fazendo com que ao final da ação esse usuário esteja engajado com a marca e traga mais resultado à campanha.

Há também alguns pontos de atenção que não podem ser ignorados e, ainda que pareçam óbvios, por vezes, não são considerados:

•Delimitar a frequência de entrega, envios constantes sem novas atrações podem ser tornar invasivos ou uma publicidade spam;

•Entregar conteúdo relevante para o usuário, criando experiências únicas;

•Respeitar a privacidade do usuário, considerando a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais;

•Buscar empresas que tenham auditoria de reportes

É certo que as ações de customer experience se auto reforçam pelos resultados que trazem, porém as companhias precisam treinar seus funcionários para que eles possam fornecer as experiências desejadas com consistência. Além disso, já devemos pensar sobre a infraestrutura da comunicação, principal driver de desenvolvimento e crescimento ao longo dos anos, com ênfase nas novas tecnologias, como a chegada da 5G, uma banda larga mais potente, para que haja uma interconexão entre fábricas e consumidores e seja possível armazenar, processar e comunicar uma quantidade elevada de dados.

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Ricardo Dias – O setor de eventos e sua relevância para a economia nacional

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A Associação Brasileira de Eventos dá sequência a um trabalho, cujo propósito é tornar o setor de eventos cada vez mais estruturado, profissional, forte e ético.

Quando o setor de eventos irá retomar as atividades presenciais?

A resposta é que ainda não chegou o momento de trabalharmos com capacidade de público típica dos eventos. Como presidente da Associação Brasileira de Eventos – Abrafesta, sempre reforço a importância da conscientização por parte da população e a adoção das medidas de segurança pela preservação da saúde. Devemos seguir cumprindo o nosso papel, pois quanto antes conseguirmos controlar a contaminação por coronavírus, antes retomaremos as nossas atividades. Pedimos reflexão e entendimento neste momento.

Aproveito para fazer um balanço do trabalho da Abrafesta diante de um cenário que, de fato, ainda é delicado.

Em 2020, a Abrafesta também apoiou ações com intuito de dar voz e ajuda ao setor, como por exemplo: a Passeata com Cases, um movimento que evidenciou o importante papel da categoria, reunindo mais de 1.500 profissionais da área técnica de eventos; o movimento ComerAmorAção que arrecadou cestas básicas para ajudar os mais vulneráveis do mercado; entre outros.

Não temos medido esforços para orientar os associados, profissionais e empresários do setor sobre rumos, possibilidades e negociações; como lidar com cancelamentos ou adiamentos de eventos neste cenário desolador. A Abrafesta segue exercendo seu papel associativo e cooperativo, abrindo novas regionais em estados, como RJ, MG, RS, RN, AC, DF, CE e MT, ajudando a reformular processos, apontar caminhos e soluções para o setor em todo o território nacional. O cancelamento ou adiamento de eventos interrompeu uma cadeia de, no mínimo, 50 segmentos. Estamos falando de um setor que gerava a média de 8 milhões de postos de trabalho antes da pandemia.

Houve ainda avanços junto ao poder público, como a participação da criação dos protocolos de retomada, pleitos às prefeituras de diferentes cidades em todo o país, como também diálogo junto aos Estados e Governo Federal com frente para retomada, créditos e subsídios. Em 3 de maio, o Presidente da República finalmente sancionou o PERSE (PL 5.638/2020), porém a aprovação não ocorreu na íntegra e passou por alguns vetos que, segundo Carlos da Costa, secretário especial de Produtividade, Emprego e Competitividade, foram necessários porque o Governo Federal não conseguiu estabelecer como se daria a compensação tributária, conforme exige a Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF). Aguardaremos uma reunião em breve onde serão discutidas soluções para os pontos vetados.

Vale ressaltar que o setor de eventos movimentava anualmente R$ 250 bilhões em eventos corporativos e R$ 17 bilhões em eventos sociais antes da pandemia. Hoje, passados mais de 300 dias desde o início da pandemia, o setor apresenta o seguinte panorama: só 8% dos eventos estão operando; 32% mudaram o modelo do negócio; 60% pararam completamente; Grande parte dos profissionais do setor migraram para outros serviços e/ou profissão e há queda de faturamento de 98% do setor em território nacional.

Mesmo diante de dados nada otimistas, a criatividade dos profissionais do setor tem sido admirável, com novos formatos, como os eventos híbridos, festas em casa e festas online, por exemplo. Mas isso ainda é insuficiente! Chamo sempre a atenção do poder público para com o setor de eventos, pois, infelizmente, seus profissionais estão entre os 30 milhões de desocupados e trabalhadores de baixa renda no Brasil.

Somos inovadores, trabalhadores e merecemos ver o setor de eventos voltar a brilhar.

Ricardo Dias – Presidente da Associação Brasileira de Eventos  (Abrafesta)

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