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Marília Gersely – Todas querem ser a Peggy

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em

*Marília Gersely, Diretora de Criação da MCM Brand Group

Não sou crítica de TV e esse texto não é sobre séries, mas preciso começar dizendo que nenhum seriado me incomoda tanto quanto Mad Men e levei um tempo para entender o porquê. Eles levaram 16 Emmys Awards e 5 Golden Globes e não sou eu que vou discordar de seu merecimento, porque é tudo lindo nela, de fato recomendo. Só que, pouco tempo depois de tentar assistir algumas vezes, desisti e vou explicar o motivo.

A série se passa em Nova Iorque entre as décadas de 60 e 70, bem ali no boom das grandes agências de propaganda. Escritórios esfumaçados de cigarro, o barulho das máquinas de escrever e homens (muitos homens!) rindo alto e tomando whisky em suas rodinhas de conversas. Todos queriam ser Don Draper – diretor criativo da firma de publicidade de Manhattan, Sterling Cooper. Nesse contexto, temos apenas uma personagem feminina na agência, a Peggy – pelo menos a única que ficou na minha memória e com a qual vou seguir – comendo o pão que o diabo amassou para ser uma redatora de destaque. Descrevendo essa cena sem acrescentar a década e o cigarro, parece familiar? Foi então que eu me dei conta de que eu era a Peggy. Passar o dia todo no trabalho vivenciando isso e ainda chegar em casa e me deparar com a minha realidade na TV? Não mesmo, prefiro ir à uma terapia!

A realidade da Peggy ainda existe, em suas devidas proporções de gerações e espaços, mas ainda existe. Todos os anos, milhares de garotas recém-formadas saem para o mercado de trabalho e se deparam com o mesmo contexto. A área de criação é o lugar que menos tem mulheres, experimente ir até a sala da criação e contar. E, digo mais, nossa cultura machista se alimenta das campanhas sexistas idealizadas por times de homens criativos e suas “layoutadas”, mas tendo suas artes finalizadas por tantas Peggys que conheço.

Um estudo recente desenvolvido pela consultoria 65|10, a pedido do Facebook, mapeou os estereótipos ainda utilizados pela publicidade brasileira e diz que 65% das mulheres brasileiras não se sentem representadas na publicidade. A pesquisa ainda destaca que a imagem que mais vende é a do corpo perfeito, dentro dos padrões, onde a mulher é uma mãe e esposa exemplar, sempre pronta a fazer seu marido feliz. Estamos em 2019 e ainda vendemos comercial de família margarina ou da gostosa da cerveja à grande massa.

A publicidade reflete a voz de uma geração, mas também direciona o que lhe convém. Precisamos dar oportunidade às vozes femininas dentro das agências e, principalmente, deixá-las entrar. Dar igualdade de espaços às criativas é colocar a criação publicitária no lugar de fala e no lugar de escuta da mulher, mas é também colocar em igualdade a criatividade, a capacidade técnica e os valores de salários. Porque também ganhamos menos na publicidade e não estamos em cargos de liderança criativa. Sheryl Sandberg, chefe operacional do Facebook, diz em seu livro ‘Faça Acontecer – Mulheres, Trabalho e a Vontade de Liderar’: “um mundo de fato igualitário seria aquele onde as mulheres comandassem metade dos países e das empresas e os homens dirigissem metade dos lares”. Ela fala que mulheres criativas precisam de oportunidades e desafios iguais.

Temos muitos caminhos abertos por criativas guerreiras, que hoje fazem história e lutam por cada vez mais trazer mulheres para trabalhar junto delas, através de projetos de empoderamento e uma cadeia de apoio, oportunidade e sororidade. Sheryl ainda diz: “There’s a special place in hell for women who don’t help other women”. Ou seja, tem um lugar especial no inferno para mulheres que não ajudam outras mulheres.

Volto a pensar na Peggy, meu reflexo mais difícil, e vejo que ela teve uma oportunidade e todos os desafios dignos de um roteiro de drama, assim como eu mesma e tantas outras. Eu sou a Peggy e isso é uma coisa boa. Ser mulher na criação seria um título lindo e prepotente para este texto, mas prefiro pensar que hoje lindo mesmo é ser a Peggy e – talvez – até voltar a assistir Mad Men por diversão.

*Marília Gersely, formada em Publicidade e Propaganda e Pós-Graduada em Produção e Tecnologia Gráfica, pelas Universidades de Taubaté e Anhembi-Morumbi – respectivamente, iniciou a sua carreira há 15 anos no Departamento de Marketing da IFF Essências e Aromas Ltda – indústria multinacional, líder na fabricação de essências e aromas para a indústria alimentícia e de cosméticos – onde atendeu contas como a Nestlé, Coca-Cola, Arcor, Unilever, Pepsico, O Boticário e Natura. Em 2011, foi contratada pela Alta Comunicazione como Diretora de Arte, atendendo clientes como a Cargill, Bunge, Mondial, Casa Affonso e Habiarte Ribeirão Preto/SP. Chegou na MCM Brand Group – em 2015 – como Diretora de Arte, mas logo conquistou o seu tão almejado cargo de Diretora de Criação, atendendo contas como IBM Brasil, BASF, Unilever, L’Occitane, Dell Anno, entre outras. Gersely é apaixonada por tudo o que envolve novidade, cores, cheiros e lugares.

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O futuro (não) será (apenas) digital

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Maurício Romiti

Nos últimos dois anos, o marketing digital evoluiu e se expandiu de forma ainda mais intensa do que o esperado. Cada vez mais profissionais estão se capacitando nessa área, que vem reunindo funções da área de tecnologia da informação e data science, como captação, tratamento, análise e armazenamento de dados. No entanto, o isolamento e o aumento da interação com telas faz com que as pessoas sintam um desejo crescente pela retomada das experiências físicas, presenciais e offline.

Ao longo da última década, os investimentos em publicidade digital foram crescentes e, segundo a consultoria estadunidense Magna, aumentaram 14% em 2021 — o maior salto anual já registrado. De 2020 para cá, as empresas, independentemente do porte ou segmento, que não se adaptaram ao digital, certamente viram seu faturamento cair. A mudança foi inevitável, mas é importante ter em mente que o universo digital não substitui a realidade física, e sim a complementa.

Para 2022, a tendência é que se retomem os investimentos em campanhas offline e híbridas, que façam com que os ambientes digitais e presenciais “conversem” entre si. Falar sobre mídia out of home, que pode ser tanto digital quanto física, mas é necessariamente em ambientes abertos. Outro exemplo são os shopping centers, grandes aliados das marcas que optam por anunciar nesses espaços.

Vincular uma marca ou serviço a um shopping, além dos benefícios de ter o nome associado ao de uma grande empresa, bastante conhecida e frequentada, também traz vantagens, como visibilidade, aumento do impacto sobre os consumidores e diversidades. Além de anúncios mais tradicionais, os shopping centers possibilitam a realização de ações e eventos, atividades híbridas e alcançam uma grande parcela do público — por isso, deve voltar a ser uma tendência em 2022.

Lançamentos de filmes e séries, promoções sazonais, ações de marketing: tudo isso – e muito mais – pode ser organizado nos espaços internos ou externos dos shoppings, que, durante a pandemia, serviram como espaço de testes rápidos e vacinação, tiveram seus estacionamentos ocupados por parques temáticos. Mas, talvez você esteja se perguntando: e o público-alvo?

A mídia online, com todos os dados que reúne, permite direcionar os anúncios exatamente para os consumidores que querem vê-los. No entanto, um impacto amplo não deve ser descartado: a publicidade de massa ainda tem seu valor, e traz grandes resultados para as empresas que apostam nisso. Optar pela mídia offline não significa abandonar os avanços tecnológicos, e sim usá-los a favor das empresas e campanhas publicitárias, encontrando novos insights e possibilidades para a mídia offline.

Cada tipo de mídia tem uma finalidade e um momento de impacto. Ao mesmo tempo que o online tem uma escala gigantesca, é cada vez mais difícil se diferenciar neste meio, dado que o consumidor é bombardeado por informações. Já quando se faz uma ação massificada em um ambiente como shoppings, não existe competição e, consequentemente, o impacto tem muito mais recall por parte dos clientes. Além disso, a interação com o consumidor e construção de relacionamento é muito mais impactante nos meios físicos do que nos digitais, marcando espaço na memória dos consumidores.

Mauricio Romiti é diretor financeiro e administrativo da Nassau Empreendimentos

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Inteligência artificial para humanizar as interações

Publicado

em

Ricardo Andrade

Independente da área de atuação, frequentemente as empresas recebem perguntas de seus clientes, que desejam entender melhor alguma questão ou até mesmo solucionar um problema, desde os mais simples até os mais complexos. Imagina como seria bom se existisse uma ferramenta que as ajudassem a responder as dúvidas recorrente do trabalho, de forma empática e eficaz, para otimizar o tempo de cada atendimento.

Bom, isso já é possível por meio do uso de inteligência artificial. Na prática, o intuito da aplicação dessa tecnologia nesse processo não é substituir, mas sim agregar. A proposta é ter um ambiente de atendimento misto, no qual a tecnologia e o humano trabalhem em conjunto para que possam trazer melhores resultados, tanto para a vida pessoal diária, quanto para o mundo dos negócios. Essa, inclusive, já é uma realidade para muitas empresas que optaram por aderir pelo menos uma das frentes da IA em sua atuação.

Dentro do guarda-chuva de possibilidades que essa tecnologia apresenta, uma bem conhecida pelo mercado profissional é a de processamento de linguagem natural. Por meio do uso de inteligência artificial, é possível interpretar diálogos e criar conversas entre humanos e robôs de forma empática e emocional durante o atendimento aos clientes. As ferramentas de Natural Language Processing (NLP) são capazes de detectar como o humano se apresenta, como ele fala e quais são as sensações que ele passa durante o diálogo e, assim, identificar padrões e descobrir as intenções por trás daquilo.

Contudo, num país tão rico culturalmente como o Brasil, com tanto regionalismo, é fundamental treinar os chatbots – robôs especializados nesse tipo de atividade – a entenderem palavras e expressões típicas, como “um cadinho”, “bah”, “tchê”, “logo ali”, entre tantas outras. Pois, por trás de cada um desses fonemas, há uma intenção e uma informação, que, ao interpretar, uma pessoa conseguiria entender com facilidade e seguir com a conversa de maneira fluída. A inteligência artificial precisa aprender a ter essa mesma habilidade para dar continuidade de forma efetiva a um atendimento.

Talvez fique o questionamento de qual é a real vantagem de ensinar uma máquina a ter a capacidade de realizar atividades como essa. O propósito é simples: criar recursos para que se possa estabelecer relações de atendimento mais humanizadas, de uma pessoa para outra. Parece controverso? Na verdade, não é. Quando se automatiza processos operacionais que necessitariam de um atendimento humano prolongado para atividades mais triviais, gerando repetição e desgaste, você traz a possibilidade de agilizar as demandas e fazer com que a pessoa que está atendendo foque toda sua atenção em um só ponto: no outro humano que está por trás da linha.

O ganho de tempo e agilidade nos outros processos corriqueiros, alcançados com a automação, permite que o profissional canalize a atenção necessária para resolver a questão de quem está sendo atendido de forma mais atenciosa, pessoal e de qualidade. Isso estreita a relação humana e otimiza a troca entre os dois.

Essa prática já é realidade em muitas empresas e tende a crescer. A projeção é que todo o mercado de IA comece a se expandir para uma estrutura que tem uma expectativa de tamanho de 2,5 bilhões de dólares, com mais de 2 mil competidores trabalhando em plataformas conversacionais que envolvem inteligência artificial.

Com aderência a essas soluções, uma grande tendência de mercado é o crescimento e investimento em tecnologias que caminhem rumo a automação de processos conversacionais, utilizando técnicas de machine learningdeep learning e process mining, que conseguem ajudar a analisar esses atendimentos humanos e indicar quais pontos é possível focar para que, de fato, possa realizar uma transformação e trazer um resultado efetivo para a organização, além de um atendimento final cada vez mais humanizado e acolhedor para o cliente. A tecnologia será a peça necessária para humanizar os processos e permitir realizar interações mais pessoais, para que o humano possa focar no que realmente importa: o outro humano.

Ricardo Andrade é Diretor de Produto da Woopi, empresa do Grupo Stefanini

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