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Marília Gersely – Todas querem ser a Peggy
*Marília Gersely, Diretora de Criação da MCM Brand Group
Não sou crítica de TV e esse texto não é sobre séries, mas preciso começar dizendo que nenhum seriado me incomoda tanto quanto Mad Men e levei um tempo para entender o porquê. Eles levaram 16 Emmys Awards e 5 Golden Globes e não sou eu que vou discordar de seu merecimento, porque é tudo lindo nela, de fato recomendo. Só que, pouco tempo depois de tentar assistir algumas vezes, desisti e vou explicar o motivo.
A série se passa em Nova Iorque entre as décadas de 60 e 70, bem ali no boom das grandes agências de propaganda. Escritórios esfumaçados de cigarro, o barulho das máquinas de escrever e homens (muitos homens!) rindo alto e tomando whisky em suas rodinhas de conversas. Todos queriam ser Don Draper – diretor criativo da firma de publicidade de Manhattan, Sterling Cooper. Nesse contexto, temos apenas uma personagem feminina na agência, a Peggy – pelo menos a única que ficou na minha memória e com a qual vou seguir – comendo o pão que o diabo amassou para ser uma redatora de destaque. Descrevendo essa cena sem acrescentar a década e o cigarro, parece familiar? Foi então que eu me dei conta de que eu era a Peggy. Passar o dia todo no trabalho vivenciando isso e ainda chegar em casa e me deparar com a minha realidade na TV? Não mesmo, prefiro ir à uma terapia!
A realidade da Peggy ainda existe, em suas devidas proporções de gerações e espaços, mas ainda existe. Todos os anos, milhares de garotas recém-formadas saem para o mercado de trabalho e se deparam com o mesmo contexto. A área de criação é o lugar que menos tem mulheres, experimente ir até a sala da criação e contar. E, digo mais, nossa cultura machista se alimenta das campanhas sexistas idealizadas por times de homens criativos e suas “layoutadas”, mas tendo suas artes finalizadas por tantas Peggys que conheço.
Um estudo recente desenvolvido pela consultoria 65|10, a pedido do Facebook, mapeou os estereótipos ainda utilizados pela publicidade brasileira e diz que 65% das mulheres brasileiras não se sentem representadas na publicidade. A pesquisa ainda destaca que a imagem que mais vende é a do corpo perfeito, dentro dos padrões, onde a mulher é uma mãe e esposa exemplar, sempre pronta a fazer seu marido feliz. Estamos em 2019 e ainda vendemos comercial de família margarina ou da gostosa da cerveja à grande massa.
A publicidade reflete a voz de uma geração, mas também direciona o que lhe convém. Precisamos dar oportunidade às vozes femininas dentro das agências e, principalmente, deixá-las entrar. Dar igualdade de espaços às criativas é colocar a criação publicitária no lugar de fala e no lugar de escuta da mulher, mas é também colocar em igualdade a criatividade, a capacidade técnica e os valores de salários. Porque também ganhamos menos na publicidade e não estamos em cargos de liderança criativa. Sheryl Sandberg, chefe operacional do Facebook, diz em seu livro ‘Faça Acontecer – Mulheres, Trabalho e a Vontade de Liderar’: “um mundo de fato igualitário seria aquele onde as mulheres comandassem metade dos países e das empresas e os homens dirigissem metade dos lares”. Ela fala que mulheres criativas precisam de oportunidades e desafios iguais.
Temos muitos caminhos abertos por criativas guerreiras, que hoje fazem história e lutam por cada vez mais trazer mulheres para trabalhar junto delas, através de projetos de empoderamento e uma cadeia de apoio, oportunidade e sororidade. Sheryl ainda diz: “There’s a special place in hell for women who don’t help other women”. Ou seja, tem um lugar especial no inferno para mulheres que não ajudam outras mulheres.
Volto a pensar na Peggy, meu reflexo mais difícil, e vejo que ela teve uma oportunidade e todos os desafios dignos de um roteiro de drama, assim como eu mesma e tantas outras. Eu sou a Peggy e isso é uma coisa boa. Ser mulher na criação seria um título lindo e prepotente para este texto, mas prefiro pensar que hoje lindo mesmo é ser a Peggy e – talvez – até voltar a assistir Mad Men por diversão.
*Marília Gersely, formada em Publicidade e Propaganda e Pós-Graduada em Produção e Tecnologia Gráfica, pelas Universidades de Taubaté e Anhembi-Morumbi – respectivamente, iniciou a sua carreira há 15 anos no Departamento de Marketing da IFF Essências e Aromas Ltda – indústria multinacional, líder na fabricação de essências e aromas para a indústria alimentícia e de cosméticos – onde atendeu contas como a Nestlé, Coca-Cola, Arcor, Unilever, Pepsico, O Boticário e Natura. Em 2011, foi contratada pela Alta Comunicazione como Diretora de Arte, atendendo clientes como a Cargill, Bunge, Mondial, Casa Affonso e Habiarte Ribeirão Preto/SP. Chegou na MCM Brand Group – em 2015 – como Diretora de Arte, mas logo conquistou o seu tão almejado cargo de Diretora de Criação, atendendo contas como IBM Brasil, BASF, Unilever, L’Occitane, Dell Anno, entre outras. Gersely é apaixonada por tudo o que envolve novidade, cores, cheiros e lugares.
*Fabio Zibenberg
Em um mercado saturado e altamente competitivo, as empresas precisam se destacar para atrair a atenção e conquistar a preferência dos consumidores. A ativação de marca é um dos caminhos nesta jornada, pois enquanto estratégia permite que as marcas deixem uma impressão duradoura em seu público-alvo, criando uma conexão emocional que vai além do simples consumo de produtos ou serviços. Sem falar na consolidação da identidade de uma empresa, transmitindo seus valores, missão e visão de forma clara e convincente. Isso cria uma imagem coesa e autêntica que os consumidores podem relacionar e confiar.
Ao criar uma conexão emocional, a ativação de marca fortalece a fidelidade do cliente. E, consumidores que se sentem conectados a uma marca são mais propensos a se tornarem clientes fiéis. Ao criar experiências memoráveis, eles podem estar dispostos a pagar mais por aquilo que a marca representa. Eventos são também uma excelente plataforma para gerar conteúdo de marca. O ambiente vibrante e dinâmico de um evento faz também com que os próprios participantes possam atuar como embaixadores da marca ao compartilhar suas experiências com seus seguidores, ampliando o alcance da ativação de forma orgânica.
Neste sentido, a gastronomia tem se tornado um componente essencial na criação de experiências memoráveis em eventos, não apenas pelo seu papel funcional, mas como parte integral da ativação de marca. Quando bem explorada, a gastronomia pode amplificar a percepção de uma marca e criar uma experiência sensorial completa. Pensemos o ato da boa mesa como uma experiência profunda, que envolve diversos sentidos. Incorporar uma experiência gastronômica a um evento reforça a conexão emocional do público com a marca. Quando bem realizada, pode criar uma memória associativa forte entre o sabor e a imagem da marca. Isso é especialmente relevante em eventos de luxo ou experiências exclusivas, por exemplo, onde a gastronomia pode ser um diferencial competitivo.
O que mais tem a capacidade de reunir pessoas e promover interação social, que não a comida? Eventos que oferecem experiências gastronômicas de qualidade são percebidos como mais acolhedores e convidativos, o que aumenta a permanência dos participantes e consequentemente favorece o networking. Além disso, a combinação de boa comida e entretenimento potencializa a percepção positiva do evento como um todo. A inclusão de parceiros renomados na área da gastronomia, como chefs famosos, marcas de bebidas premium, podem ainda elevar a percepção de prestígio e qualidade de um evento. Isso pode gerar mídia espontânea, aumentar a cobertura nas redes sociais e atrair um público mais exigente.
Quando combinada com a gastronomia, a ativação de marca se torna ainda mais impactante, criando uma experiência sensorial completa e memorável. Empresas que investem em ativações de marca durante eventos, integrando a gastronomia de forma estratégica, estão mais bem posicionadas para capturar a atenção do consumidor e gerar resultados positivos em longo prazo.
*Fabio Zibenberg – Sócio e líder em comercialização de eventos do Grupo T.T. Burger, Ella Pizzaria e CEO do Grupo BERLINN, holding de brand solutions
*Daniel Guinezi
Desde que as primeiras normas regulatórias sobre o uso de dados pessoais começaram a circular, em meados de 2016, as plataformas de mídia vêm se preparando para uma realidade na qual o acesso a esses dados não é mais tão facilitado. Paralelamente, profissionais de marketing e publicidade travam uma batalha antiga contra os modelos tradicionais de mensuração e segmentação de estratégias de mídia, galgados em cima das facilidades que essas plataformas vêm oferecendo até então.
Por um lado sendo pressionados a se adaptar a um mundo ainda incerto e, por outro, buscando inovar constantemente à medida que novas soluções prometem retornos sobre ativos (ROAs) cada vez mais agressivos, um fantasma paira sobre as big techs e seus anunciantes, que podem se ver lidando com bloqueios de third-party cookies no futuro: como mensurar e otimizar investimentos em mídia com o menor risco possível e de forma cada vez mais independente?
Nos últimos anos, as gigantes do setor de tecnologia Google e Meta, responsáveis pelas principais plataformas de anúncio utilizadas hoje no marketing digital, têm feito investimentos significativos em frameworks de marketing mix modeling (MMM). O Google se prepara para lançar ao grande público sua própria solução para integração e mensuração de mídia na forma do Google Meridian, em resposta à Meta, que saiu na frente com o projeto Robyn.
O Google Meridian é um framework avançado de MMM que utiliza uma combinação de técnicas de análise de dados e algoritmos de machine learning para fornecer insights profundos sobre o desempenho de campanhas de marketing, enriquecendo suas análises com fatores exógenos de venda, sazonalidade e eventos específicos de cada setor.
Já o Meta Robyn busca cruzar e analisar dados de engajamento e comportamento do usuário nas plataformas sob o guarda-chuva da Meta, como Facebook e Instagram, e vincular esses dados aos resultados de negócios das empresas. Além disso, o Meta Robyn utiliza algoritmos avançados de IA para identificar padrões de comportamento dos usuários e prever o desempenho futuro das campanhas de marketing em sua plataforma de anúncios, possibilitando análises preditivas mais detalhadas.
Em ambos os casos, a integração de dados permite uma análise abrangente do mix de marketing e uma compreensão mais completa do impacto de cada variável no lucro da empresa.
Embora esteja em alta agora, o MMM não é novidade e nem exclusividade das big techs. A ferramenta remonta às raízes da economia e da econometria, tendo sido originalmente desenvolvida para analisar o impacto das diferentes variáveis de marketing nas vendas no final do século XIX e início do século XX, quando economistas e estatísticos começaram a explorar maneiras de quantificar o impacto das variáveis de marketing nas vendas e nos resultados comerciais das empresas.
Foi durante os anos 1960 e 1970 que o MMM começou a ganhar destaque como uma técnica econometricamente sólida para analisar o mix de marketing. Com o avanço de tecnologias que favoreceram a análise de dados, o MMM evoluiu para se tornar uma solução capaz de processar um grande volume de dados com diversas variáveis e fornecer insights rápidos e precisos. Atualmente, algoritmos avançados de IA, quando acoplados a esses frameworks, podem identificar padrões complexos com uma análise mais granular e em tempo real, permitindo que as empresas otimizem suas estratégias de forma ainda mais ágil e eficiente.
Com o fim iminente dos cookies de terceiros e a implementação de leis de privacidade mais severas, como a GDPR na União Europeia, a CCPA na Califórnia e a LGPD no Brasil, as empresas que investem amplamente em publicidade online enfrentam desafios significativos na hora de trackear o comportamento dos consumidores e personalizar suas estratégias de marketing de maneira eficaz.
Isso inclui um aumento da dependência de canais proprietários, maiores lacunas de atribuição e necessidade potencial de exploração de tecnologias como single sign on e contextual targeting, além da adoção de abordagens baseadas em consentimento e transparência no uso e tratamento de dados dos usuários.
O MMM ressurge como uma solução viável para superar muitos desses obstáculos, oferecendo uma abordagem baseada em dados que não depende do rastreamento individual do usuário. A solução também visa diminuir saltos hipotéticos que, no contexto de investimentos milionários em mídia, podem, muitas vezes, comprometer tomadas de decisão altamente estratégicas devido à incerteza sobre a assertividade dos KPIs do negócio.
Nesse contexto, o marketing mix modeling emerge novamente como uma ferramenta essencial para as empresas permanecerem competitivas em suas estratégias de marketing. Com o apoio de investimentos das big techs e avanços contínuos em IA e machine learning, a ferramenta está se adaptando às demandas do mundo moderno, oferecendo uma abordagem baseada em dados que respeita a privacidade do usuário e proporciona mais segurança, objetividade e transparência nos investimentos em mídia.
*Daniel Guinezi – CEO da martech Uncover
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