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Marcos Lancellotti: Entre o marketing e o comercial, o trade marketing como parte fundamental

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Gerencia o suporte às categorias e executa as táticas em busca de oportunidades contínuas de vendas

O trade marketing, em sua concepção, pode ser considerado não apenas um braço originário do departamento de marketing, mas sim parte fundamental que gerencia, por meio de canais de distribuição, o suporte às categorias e a execução de táticas em busca de oportunidades contínuas de vendas. O trade é quem dá as diretrizes táticas para que o produto chegue às prateleiras de forma diferenciada, levando em conta suas diversas variáveis, como posicionamento do cliente no mercado, motivações do consumidor, ações e giro dos produtos foco, informações sobre os canais de vendas, desenvolvimento do mercado e, por fim, o essencial entrosamento com o time de marketing. Tudo isso deve, ainda, abranger desde a concepção e a criação de valor proposto do produto até o departamento comercial, que executa a estratégia e negocia suas margens visando os saldos mais positivos. O fato é: para toda ação de Sell In, deve haver um plano para o Sell Out.

Para entendermos melhor sobre trade marketing, é necessário posicioná-lo entre o marketing, que estuda o consumidor, desenvolvendo estratégias para despertar o desejo da compra no shopper (seja por necessidade ou impulso), e o comercial, que, com a proposta de valor formada desde sua concepção e posicionamento na categoria, trabalha sua negociação com projeções de ganho de volume/margem. É o departamento comercial que executa a estratégia do marketing, gerando saldos positivos em maior ou menor escala, no volume versus margem frente ao valor agregado.

Há situações em que os próprios consumidores podem ser classificados como shoppers. Nestes casos, o fator emocional pode ser encarado como o apelo mais relevante. Em outros, onde o shopper/decisor não necessariamente é quem consome o produto, consideramos que o foco de estudo no comportamento é mais relevante no que diz respeito a necessidade/custo-benefício, sendo o elemento racional o mais decisivo no momento da compra.

O trade, pode se dizer, é o responsável pelo Sell Out (do canal para o shopper/consumidor final), que no modo de ver de muitas das empresas é o principal indicador para o aumento do Sell In (da indústria ao canal). Tem por vocação o desenvolvimento rentável do negócio, gerenciando os investimentos nos canais e elaborando calendários, coordenando pesquisas, avaliando resultados e desempenho de vendas, com foco na chamada zona vermelha, que contempla: o “achar”, que envolve a oferta/disposição/exposição do produto no PDV, e o “comprar”, tendo como escopo o ato da decisão e da aquisição, meta central de todo o processo, criando-se mais e melhores oportunidades contínuas de vendas, aproveitando-se de ambientes agradáveis e propícios às compras, o chamado Call to Action.

Enquanto o trade marketing gerencia as interfaces do processo de vendas, o marketing desenha a estratégia em todas suas diretrizes. O trade cria as táticas com suas ferramentas e o time de vendas executa a estratégia com o apoio do trade, que tem em seu foco o Sell Out. Hoje, temos boas referências nacionais para quem quer saber um pouco mais sobre trade e sua importância. Uma boa leitura em foco no debate sobre o estágio do trade no Brasil, contando com pesquisas nas mais relevantes empresas brasileiras de diversos segmentos, é o livro de Adriano Maluf Amui, Trade Marketing – Pontos de Vistas Expandidos, com diversos depoimentos de profissionais e estudantes de todos os níveis, expondo sobre os seus conhecimentos e experiências com a atividade.

*Marcos Lancellotti é administrador, com pós-graduação em marketing. Na TOP PEOPLE é supervisor de marketing, trade e atendimento.

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Viagens corporativas devem crescer em 2022

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*Por Leonardo Bastos 

O Brasil foi um dos países que mais sofreram com a pandemia. Para se ter uma ideia, o índice do IPCA, medido em outubro pelo IBGE, ficou em 1,20% – o pior resultado desde 1995. Com este cenário, os economistas estão prevendo que 2022 será um ano de recessão, ou seja, retração do mercado, e consequentemente isso fará com que as empresas fiquem mais “travadas”, focadas em retenção de custos.

Mesmo com essa previsão para o ano que vem, quase metade dos viajantes corporativos esperam voltar a viajar muito em breve. Desde o início da pandemia de Covid-19, o segmento de viagens corporativas apresentou retração à medida que os eventos foram cancelados e as empresas iniciaram um plano de trabalho home office, e utilização de soluções digitais para realização de reuniões de negócios. Passada a fase mais crítica, o setor apresenta recuperação. Uma pesquisa do Kayak mostra que as viagens corporativas retornarão até o fim deste ano para 23,9% dos entrevistados, enquanto 22,1% acreditam que isso acontecerá no início de 2022. Ao todo, mil brasileiros foram ouvidos durante o estudo.

E pensando nesse momento da economia brasileira, junto com a necessidade das empresas pensarem em viagens corporativas, nada mais correto do que pensar em uma política de viagens. Por permitir criar regras e diretrizes bem estabelecidas em relação a compras de serviços de viagens, é uma ótima estratégia de economia e melhoria de processo. Através dela a empresa conseguirá definir o teto de gasto com diárias de hotéis, ou por exemplo, a antecedência de compra de uma passagem aérea. Grande parte dos custos de viagens estão associados à antecedência de compra e a políticas não controladas, além de ter uma política bem desenhada, é importante ter sistemas que dê aderência a mesma.

Alguns tópicos que devem conter em uma política de viagens são: objetivo da política, quem se destina a política, papéis e responsabilidades, tipos de viagens, canais de compras autorizados, regras de aéreo, regras de hospedagem, regras para locação de veículos, regras para reembolso de despesas de viagens, adiantamentos, prestação de contas e fluxo de aprovação.

Como implementar a política de viagens?

Há algumas estratégias que são utilizadas para facilitar a implementação e aderência a política. Entre elas estão:

  • Alinhar com o RH e implementar um processo para highlight dos principais tópicos da política no onboarding dos funcionários;
  • Implementar um processo regular de comunicação de boas práticas – uma agência pode ajudar os clientes enviando SMS e E-mail para os colaboradores, com os principais pontos da política;
  • Flyer no café ou TV Corporativa;
  • Lista de distribuição no whatsapp;
  • Além disso, ter um sistema de viagens que permita a gestão da política criando alertas ou até mesmo bloqueando caso seja uma política mais restritiva, é 70% do caminho.

A principal vantagem da política é sem dúvidas a economia e a melhoria de processo. Já tivemos um case de economia de 18% só com a implantação de uma política de viagens. Além disso, o fato de você deixar claro para o colaborador desde o princípio o que pode, e o que não pode dentro da política, isso diminui o atrito em um caso, por exemplo, de prestação de contas, onde o colaborador gastou R$ 50,00 para o café, e o permitido era R$ 30,00.  Dificilmente o colaborador irá lembrar de todos os itens da política, por esse motivo para que tenha o benefício da relação empresa e colaborador, é necessário um sistema que faça esse gerenciamento.

Portanto, já é possível entender como a política de viagens corporativas bem aplicada nas empresas, pode ajudar na redução de custo de uma corporação. Além disso, é preciso contar com a ajuda de uma agência que revise constantemente: os acordos comerciais com as companhias aéreas e locadoras de veículos, reestruturação de hotéis e negociação de tarifas, revisão da política de viagens, análise histórica de compra, entender quanto que a empresa deixou de economizar e porquê. Fazendo esses passos, a empresa terá um desdobramento de vários planos de ações que serão realizados em conjunto, tenho certeza, trará economia imediata.

*Leonardo Bastos, é CEO na Kennedy Viagens Corporativas

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Marketing de Experiência é relevante e memorável

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em

*Por Jorge Nahas

Marketing de Experiência não é uma tendência, mas sim um imperativo para o  século XXI. Na era da tecnologia, da modernidade líquida, precisamos criar momentos concretos, reais,  que se passem longe de uma tela e façam os corações baterem mais rápido. Dentre os preceitos, estão: promover marcas por meio de sensações e de relacionamento; fazer com que elas participem da vida do consumidor de forma integrada, interessante e emocionante; criar novos hábitos de consumo; investir onde seu público-alvo gasta seu tempo de lazer; proporcionar experiências emocionantes e divertidas ligadas ao DNA da empresa, produto ou serviço e permitir que as pessoas expressem seus valores através do consumo. Essa prática vem marcando presença com força no mercado corporativo, mostrando-se um elemento altamente eficaz para demonstrar reconhecimento pelos colaboradores ou fortalecer relacionamentos com clientes. Muito melhor do que presenteá-los com artigos comuns, que podem ser encontrados em qualquer loja, é oferecer-lhes uma experiência única, customizada conforme seus interesses.

A missão é quebrar a rotina e proporcionar momentos diferenciados como: sentir novas sensações, tocar os céus em um maravilhoso voo de balão, mergulhar em uma praia paradisíaca, explorar a natureza, desafiar a velocidade, ou simplesmente passar um  dia em um dos spas mais luxuosos do país.

A CLT hoje abre um cenário bastante favorável ao Marketing de Experiências, pois permite que empresas premiem livremente seus colaboradores sem incidência de reflexos trabalhistas, da contribuição previdenciária e do FGTS, o que traz impactos bastante positivos. O maior deles é a transformação cultural das empresas, que podem investir mais em incentivos, premiações e bonificações, como as experiências.

Isso favorece o estabelecimento de um sistema meritocrático mais justo e favorável, pois a premiação será paga caso o funcionário entregue resultados e cumpra as metas estabelecidas. Assim, há uma relação ganha-ganha, em que ambos os lados, empresas e colaboradores, se esforçam mais para surpreender e sair da zona de conforto.

Lembramos que uma boa experiência se torna um momento inesquecível e pode transformar a vida. Um produto, não. Quando um colaborador é presenteado com uma viagem de curta duração, por exemplo, tem a chance de sair da rotina, conhecer um lugar novo, experimentar novos sabores.

 Associando sua marca a momentos de prazer, alegria e renovação, a empresa consegue transmitir seus valores e engajar ainda mais seus colaboradores, que contam com uma razão adicional para realizar um bom trabalho, ou até mesmo encantar sua base de clientes, alimentando um relacionamento próximo e duradouro. Isso gera um valor imensurável, infinitamente maior do que o investido para proporcionar a vivência em questão. Por isso, afirmo sem pestanejar: O Marketing de Experiências é a tendência do momento!

*Jorge Nahas é CEO da empresa O Melhor da Vida.

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