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Marcio Pessoa – O ato ou o efeito de respirar clientes

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Por Marcio Pessoa*

Customer Success (ou Sucesso do Cliente) é a última palavra em relacionamento com clientes no planeta. Existem diversos cursos e obras voltados para este tema novo – ao mesmo tempo, um assunto tão antigo que, talvez, somente agora com a evolução dos meios de comunicação e facilidade para se reclamar, divulgar, cobrar uma solução por parte do fornecedor, acabou deixando claro e evidente a importância de se tratar o problema do cliente como se fosse o seu próprio.

Foco no cliente, foco no foco do cliente, relacionamento, solução ao cliente, tudo sempre existiu com nomes variados, mas o que existe de novo, de fato, é a uma reorganização das áreas para que o problema do cliente seja levado a sério por todos os departamentos da empresa. Marketing não pode mais apenas comunicar, gerar valor e atrair, e Vendas não pode mais apenas fechar o contrato, para no momento seguinte, ambas as áreas encaminharem e esquecerem do cliente, deixando todos os seus anseios e expectativas a serem geridos pelo atendimento/relacionamento/solução ao cliente.

Pode-se achar que não, mas a mesma situação pode acontecer tanto no B2B quanto no B2C, a menos que, como acontece aqui na GTM Cenografia, desde o início, a trajetória do cliente seja desenhada de trás frente. Partindo de sua expectativa na entrega, para se chegar ao direcionamento dado ao cliente na hora da concepção da ideia, na hora do briefing. Aqui, na prática, valorizamos a cocriação e a colaboração.

Foi-se o tempo que o cliente se conformava em ser paparicado na hora da atração e do fechamento para ser esquecido no limbo assim que precisasse resolver algum problema na sua entrega. O cliente não tem razão, ele tem razões. O Live Marketing existe para impactar, impressionar, tudo precisa estar perfeito, e não se admite amadorismo quando se trata de criar conexão e transmitir conteúdo.

Respirar clientes, colocá-los no centro de tudo e não além das paredes da empresa, como se fosse uma entidade que paira no ar, é uma cultura que poucas empresas conseguem, de fato, praticarem. Isso não se compra, não se ensina, vem da cultura corporativa implícita. Aquela que já vem no DNA dos donos, dos líderes, e naturalmente é reproduzida por todo o time. Aqui praticamos a Clientividade, termo criado pelo consultor Cézar Souza para designar o ato ou efeito de respirar clientes. Perseguimos Solucionamento.

Receber um briefing, desenvolver um projeto, detalha-lo, orça-lo e forçar a barra pra fechar é o que todos fazem. Tratar o projeto com amor, com respeito a todas as partes envolvidas, e tomá-lo como se fosse próprio, comprometendo um grande time com o objetivo final e entregar algo que encanta desde a pré-montagem é o que faz toda a diferença. Ter uma empatia natural pelo cliente, zelar pelo projeto, gostar de impressionar e causar sensações agradáveis é nosso grande sucesso. Talvez é o que legitime o respeito que orgulhosamente recebemos do mercado.

Ouvir elogios espontâneos dos nossos clientes, ou saber que fomos citados com respeito, sermos convidados para publicações nacionais e internacionais, cada prêmio que ganhamos e cada sorriso no rosto de quem nos contrata é a força motriz da nossa fábrica. Por isso, humildemente, podemos dizer que há 25 anos nossa equipe pratica diariamente o que define o atual e badalado Customer Success.

* Marcio Pessoa é publicitário, pós graduado em Comunicação 360º pela ESPM de SP. Especialista em Marketing, Relacionamento com Clientes e Inteligência de Mercado, tem experiência nas áreas de Telecom, Imobiliário, TI e Eventos. Na GTM Cenografia, lidera a área de Clientividade

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O futuro (não) será (apenas) digital

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Maurício Romiti

Nos últimos dois anos, o marketing digital evoluiu e se expandiu de forma ainda mais intensa do que o esperado. Cada vez mais profissionais estão se capacitando nessa área, que vem reunindo funções da área de tecnologia da informação e data science, como captação, tratamento, análise e armazenamento de dados. No entanto, o isolamento e o aumento da interação com telas faz com que as pessoas sintam um desejo crescente pela retomada das experiências físicas, presenciais e offline.

Ao longo da última década, os investimentos em publicidade digital foram crescentes e, segundo a consultoria estadunidense Magna, aumentaram 14% em 2021 — o maior salto anual já registrado. De 2020 para cá, as empresas, independentemente do porte ou segmento, que não se adaptaram ao digital, certamente viram seu faturamento cair. A mudança foi inevitável, mas é importante ter em mente que o universo digital não substitui a realidade física, e sim a complementa.

Para 2022, a tendência é que se retomem os investimentos em campanhas offline e híbridas, que façam com que os ambientes digitais e presenciais “conversem” entre si. Falar sobre mídia out of home, que pode ser tanto digital quanto física, mas é necessariamente em ambientes abertos. Outro exemplo são os shopping centers, grandes aliados das marcas que optam por anunciar nesses espaços.

Vincular uma marca ou serviço a um shopping, além dos benefícios de ter o nome associado ao de uma grande empresa, bastante conhecida e frequentada, também traz vantagens, como visibilidade, aumento do impacto sobre os consumidores e diversidades. Além de anúncios mais tradicionais, os shopping centers possibilitam a realização de ações e eventos, atividades híbridas e alcançam uma grande parcela do público — por isso, deve voltar a ser uma tendência em 2022.

Lançamentos de filmes e séries, promoções sazonais, ações de marketing: tudo isso – e muito mais – pode ser organizado nos espaços internos ou externos dos shoppings, que, durante a pandemia, serviram como espaço de testes rápidos e vacinação, tiveram seus estacionamentos ocupados por parques temáticos. Mas, talvez você esteja se perguntando: e o público-alvo?

A mídia online, com todos os dados que reúne, permite direcionar os anúncios exatamente para os consumidores que querem vê-los. No entanto, um impacto amplo não deve ser descartado: a publicidade de massa ainda tem seu valor, e traz grandes resultados para as empresas que apostam nisso. Optar pela mídia offline não significa abandonar os avanços tecnológicos, e sim usá-los a favor das empresas e campanhas publicitárias, encontrando novos insights e possibilidades para a mídia offline.

Cada tipo de mídia tem uma finalidade e um momento de impacto. Ao mesmo tempo que o online tem uma escala gigantesca, é cada vez mais difícil se diferenciar neste meio, dado que o consumidor é bombardeado por informações. Já quando se faz uma ação massificada em um ambiente como shoppings, não existe competição e, consequentemente, o impacto tem muito mais recall por parte dos clientes. Além disso, a interação com o consumidor e construção de relacionamento é muito mais impactante nos meios físicos do que nos digitais, marcando espaço na memória dos consumidores.

Mauricio Romiti é diretor financeiro e administrativo da Nassau Empreendimentos

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Inteligência artificial para humanizar as interações

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Ricardo Andrade

Independente da área de atuação, frequentemente as empresas recebem perguntas de seus clientes, que desejam entender melhor alguma questão ou até mesmo solucionar um problema, desde os mais simples até os mais complexos. Imagina como seria bom se existisse uma ferramenta que as ajudassem a responder as dúvidas recorrente do trabalho, de forma empática e eficaz, para otimizar o tempo de cada atendimento.

Bom, isso já é possível por meio do uso de inteligência artificial. Na prática, o intuito da aplicação dessa tecnologia nesse processo não é substituir, mas sim agregar. A proposta é ter um ambiente de atendimento misto, no qual a tecnologia e o humano trabalhem em conjunto para que possam trazer melhores resultados, tanto para a vida pessoal diária, quanto para o mundo dos negócios. Essa, inclusive, já é uma realidade para muitas empresas que optaram por aderir pelo menos uma das frentes da IA em sua atuação.

Dentro do guarda-chuva de possibilidades que essa tecnologia apresenta, uma bem conhecida pelo mercado profissional é a de processamento de linguagem natural. Por meio do uso de inteligência artificial, é possível interpretar diálogos e criar conversas entre humanos e robôs de forma empática e emocional durante o atendimento aos clientes. As ferramentas de Natural Language Processing (NLP) são capazes de detectar como o humano se apresenta, como ele fala e quais são as sensações que ele passa durante o diálogo e, assim, identificar padrões e descobrir as intenções por trás daquilo.

Contudo, num país tão rico culturalmente como o Brasil, com tanto regionalismo, é fundamental treinar os chatbots – robôs especializados nesse tipo de atividade – a entenderem palavras e expressões típicas, como “um cadinho”, “bah”, “tchê”, “logo ali”, entre tantas outras. Pois, por trás de cada um desses fonemas, há uma intenção e uma informação, que, ao interpretar, uma pessoa conseguiria entender com facilidade e seguir com a conversa de maneira fluída. A inteligência artificial precisa aprender a ter essa mesma habilidade para dar continuidade de forma efetiva a um atendimento.

Talvez fique o questionamento de qual é a real vantagem de ensinar uma máquina a ter a capacidade de realizar atividades como essa. O propósito é simples: criar recursos para que se possa estabelecer relações de atendimento mais humanizadas, de uma pessoa para outra. Parece controverso? Na verdade, não é. Quando se automatiza processos operacionais que necessitariam de um atendimento humano prolongado para atividades mais triviais, gerando repetição e desgaste, você traz a possibilidade de agilizar as demandas e fazer com que a pessoa que está atendendo foque toda sua atenção em um só ponto: no outro humano que está por trás da linha.

O ganho de tempo e agilidade nos outros processos corriqueiros, alcançados com a automação, permite que o profissional canalize a atenção necessária para resolver a questão de quem está sendo atendido de forma mais atenciosa, pessoal e de qualidade. Isso estreita a relação humana e otimiza a troca entre os dois.

Essa prática já é realidade em muitas empresas e tende a crescer. A projeção é que todo o mercado de IA comece a se expandir para uma estrutura que tem uma expectativa de tamanho de 2,5 bilhões de dólares, com mais de 2 mil competidores trabalhando em plataformas conversacionais que envolvem inteligência artificial.

Com aderência a essas soluções, uma grande tendência de mercado é o crescimento e investimento em tecnologias que caminhem rumo a automação de processos conversacionais, utilizando técnicas de machine learningdeep learning e process mining, que conseguem ajudar a analisar esses atendimentos humanos e indicar quais pontos é possível focar para que, de fato, possa realizar uma transformação e trazer um resultado efetivo para a organização, além de um atendimento final cada vez mais humanizado e acolhedor para o cliente. A tecnologia será a peça necessária para humanizar os processos e permitir realizar interações mais pessoais, para que o humano possa focar no que realmente importa: o outro humano.

Ricardo Andrade é Diretor de Produto da Woopi, empresa do Grupo Stefanini

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