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Leila Bueno – A banalização da propriedade intelectual: Briefing, essa ferramenta sobreviverá?

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“É somente por meio do engajamento em grandes ideias que podemos encontrar sentido e propósito para as nossas vidas. Elas nos capacitam não apenas a tomar decisões, mas também a defender pontos de vista que assumimos a respeito de questões importantes.”

Arthur Caplan, no prefácio do livro 1001 ideias que mudaram nossa forma de pensar

Justamente para falar de briefing de forma ampla, que tenha aplicabilidade em várias áreas, começo no questionamento sobre a real necessidade de aprofundamento da discussão de uma ideia.

Buscar assertividade na percepção da necessidade do cliente, requer um discussão mais aprofundada e que efetivamente não estamos conseguindo alcançar, por três fatores: Superficialidade na definição do objetivo, desconhecimento da necessidade/desejo, terceirização da discussão sobre a ideia. Não quero abordar aqui as questões tempo e verba, vou tirá-los do contexto para não usarmos como um viés na discussão.

Numa enxurrada de briefings medíocres sendo disparados por todos os lados, temos enfrentado muita similaridade em todos eles, que se caracterizam por: nome do evento, data, quantidade de pessoas convidadas, local, as ações listadas (as vezes) e o discurso para encerrar: Precisa ser criativo, inovador, tecnológico e “moderno”. Esse é o briefing, pronto.

Se nos atrevemos a questionar linhas conceituais, referências, mote, partidos, metodologias, pontos para engajamento, formas de experiência possíveis, entre outros, numa tentativa de desenvolver uma criação multilateral, corre-se o risco de ouvir um belo: Para isso que te chamei aqui, espero receber um projeto surpreendente. E na entrega do projeto, corre-se o risco de ouvir um provável: Bonito, mas o mais do mesmo!
Faço essa analogia com propriedade, não somente pela vivência na Bueno Arquitetura cenográfica, mas também através dos associados da ABRAFEC (Associação Brasileira de Empresas de Cenografia) na qual sou presidente e que nos trazem depoimentos assustadoramente similares e muitas vezes agravados.

Não dá para surpreender dessa forma, não existe mágica, existe suor intelectual e trabalho árduo. Para entregarmos a experiência como resultado real, sem pular as etapas de assertividade, encantamento, imersão e engajamento, precisam ser, da mesma maneira, praticadas essas etapas durante o processo de criação, com muitas mãos, com ampla discussão, com tomadas de decisões efetivas. Mas como será possível, se nem sempre existe clareza no objetivo do evento e tão menos o genuíno interesse em desenvolver uma ideia coletiva?

A experiência é mais que uma ferramenta, é um recurso que vai manter o ser humano no lugar de decisor e influenciador, como mostra em duas importantes publicações sobre tendências: Experiential Marketing Summit 2018 e nas Previsões da Singularity University até 2038.

O que gostaria, entretanto, com esse artigo, é convidar para uma reflexão sobre o quanto estamos engajados nas discussões de ideias que o briefing se propõe na sua essência, já que é dele que se obtém o resultado efetivo! Não é possível desconectar o briefing da experiência que o evento se propõe a causar.

E como uma das mais importantes ferramentas do live Marketing é a cenografia e na concepção da experiência e em todo o processo de significação e construção do evento é o que mais reverbera, estimula e promove no indivíduo um residual permanente, temos enfrentado situações de grande desgaste, pois não conseguimos recorrer aos elementos complementares da ação cenográfica sem uma linha conceitual definida, aprofundada e bem embasada.

E o mais agravante, acima de tudo, é a nossa propriedade intelectual ser altamente solicitada, mesmo ser ter sido efetivamente contratada. Então, defendo aqui, em forma de manifesto, um maior reconhecimento dos profissionais criativos, que se empenham na discussão do conceito com envolvimento e aprofundamento em pesquisas, a valorização do aspecto intelectual, com menos desperdício de ideias e projetos, já que são jogados fora em concorrências inescrupulosas, sem a devida valorização à propriedade intelectual do indivíduo, sem valoração do ser humano como pensador, pois efetivamente é o que nos sobra, já que a tecnologia está tirando nossas profissões e ocupações, que pelo menos nossa mais preciosa jóia que é nosso intelecto, seja preservado, valorizado e principalmente remunerado.

Não somente no setor de eventos, mas toda iniciativa privada e pública, que demandem ações para engajar pessoas, precisam se preparar para discussões mais aprofundadas em relação aos objetivos dessas ações, pois só atingiremos pessoas através da experiência, se debatermos e trocarmos ideias com repertórios multidisciplinares e com menos superficialidade. É impossível ter assertividade onde há banalização da propriedade intelectual.

 

Leila Bueno é arquiteta, urbanista, cenógrafa e presidente da ABRAFEC (Associação Brasileira de Fornecedores de Cenografia). Com mais de 20 anos de atuação nas áreas de cenografia para eventos corporativos, atualmente, está cursando pós-graduação em design estratégico no IED (Istituto Europeo di Design).

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Marketing de recompensa: entenda os cuidados para a estratégia não ser um tiro no pé

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*Erica Briones

Segundo um levantamento conduzido pela PWC, foi identificado que 73% dos entrevistados no mundo apontaram a experiência do consumidor como um fator relevante nas suas decisões de compra, enquanto no Brasil o índice foi ainda mais alto, de 89%. Nesse sentido, algumas estratégias têm se mostrado eficazes em aproximar as marcas do público, sendo uma das principais e mais conhecidas o marketing de recompensas.

O formato envolve a oferta de determinadas vantagens e benefícios aos consumidores após eles adquirirem algum serviço ou produto da empresa. É um método clássico, que envolve deixar o cliente feliz para ele comprar. Porém, muitas empresas recorrem a táticas desgastantes para tal e se esquecem da importância da assertividade nos negócios.

Ilustremos com um exemplo. Uma marca de cartões tem o desafio de fazer com que clientes inativos por mais de três meses voltem a utilizar o cartão de débito como forma de pagamento. Para incentivá-los, desenvolve-se uma campanha por meio de uma plataforma digital: ao usar o recurso, o cliente recebe um voucher para trocar por um sorvete de casquinha. Uma solução simples, mas que tem como base estabelecer engajamento e mostrar ao consumidor que ele é valorizado, e não apenas mais um número em uma planilha de metas.

Quando uma pessoa pretende adquirir um serviço ou produto, mas volta com mais do que isso, ela tem a certeza de que tomou a decisão certa. Ao ser recompensada, ela entende que parte do valor investido foi retornado, criando a sensação de que foi presenteada. Muitas vezes, o consumidor pode pensar que o ato de comprar é suspeito, ao se questionar se quem está do outro lado quer apenas o seu dinheiro ou, de fato, ajudá-lo a alcançar seu objetivo. Por esse motivo, recompensar por meio de pontuações não é o melhor caminho dentro dessa estratégia.

Não se deve confundir o desejo do cliente de ter uma experiência boa com passar horas na frente de uma tela para realizar a compra. Dessa forma, há a possibilidade dele enxergar o acúmulo de pontos, para ser beneficiado no futuro, como um desgaste financeiro e emocional, o que não criaria o sentimento descrito acima. A assertividade e a agilidade promovida pelos novos aplicativos e ferramentas das empresas se desvirtuariam dessas características caso criassem mais barreiras para a relação com o seu usuário.

Não à toa, o relatório Loyalty Barometer Report de 2021, feito pela Hello World, revelou que 81% das pessoas desejam criar um relacionamento com as marcas. É um procedimento que envolve confiança e, consequentemente, traz a fidelização dos consumidores. Um público fiel garante as vendas e o reconhecimento de que aquela marca é um sinônimo de qualidade e bom atendimento; afinal, ninguém que passa por uma experiência de consumo satisfatória guarda essa sensação apenas para si.

Sem dúvidas, todos já ouviram alguém recomendar uma loja pelos descontos, especialmente nos dias atuais, em que muitas trazem preços mais baratos nos sites do que nas unidades físicas. Desde sempre, ofertas e prêmios são meios assertivos em incentivar a compra como forma de recompensa, ainda que não sejam os únicos. É possível citar os dispositivos que permitem ao usuário ver conteúdos digitais especiais, ou mesmo sistemas que viabilizam o uso de crédito.

Portanto, a tecnologia abriu espaço para as marcas não só estimularem o usuário de suas plataformas a pagar por um produto, mas também exibir um determinado comportamento. Um consumidor satisfeito é, na verdade, um consumidor que passou por uma experiência positiva, e não só achou o serviço que procurava. O marketing de recompensas é fundamental ao estruturar esse processo, pois é uma estratégia que promove benefícios para todos os envolvidos, desde que planejada visando a praticidade.

*Erica Briones – Diretora de produtos da Minu, martech pioneira no marketing de incentivo do Brasil.

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Como gerar mais visibilidade para a sua marca garantindo um impacto positivo no seu negócio?

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Julia Pacheco

Se sua empresa investe em marketing, é provável que tenha algumas ações ou campanhas ativas no momento, em diferentes canais e com diferentes objetivos. Pare para pensar sobre os seus resultados: como você avalia o sucesso das campanhas? Quais delas estão trazendo retorno na jornada de compra do seu usuário? Perceba que não estou falando simplesmente de visualizações ou nem mesmo número de seguidores, mas sim de engajamento do usuário e consideração pela marca. Você sabe dizer qual é o resultado real na repercussão de imagem aos olhos dos seus clientes?

 

Essa resposta pode ser obtida, por meio de pesquisas e metodologias de análise personalizadas, mas não é sobre os dados e resultados em si que quero falar, e sim sobre o que está em jogo quando planejamos campanhas de marketing. A provocação é para que você entenda a diferença entre visibilidade e um retorno positivo para o negócio — e como as duas coisas devem estar entrelaçadas para que uma estratégia funcione.

 

Atualmente, os profissionais de marketing veem a jornada do consumidor de uma forma um pouco diferente. Caso você não esteja familiarizado, trata-se do famoso “funil” de conteúdos, em que as pessoas iniciam sua jornada pelo topo, passam pelo meio e terminam no fundo, a cada etapa ficando mais próximas da decisão de compra. A imagem de funil indica que a quantidade de pessoas que chega lá em cima é consideravelmente maior do que a quantidade que, de fato, termina a jornada.

 

Por isso, segue sendo muito comum que marcas trabalhem o topo do funil com conteúdos rasos, porém rápidos, para alcançar o maior número possível de usuários. Só que essa dinâmica não é consenso entre os especialistas e, recentemente, vem se tornando cada vez mais defasada. Primeiro porque o conteúdo deve sempre ser relevante e de alta qualidade; segundo porque não faz sentido para a maioria das empresas captar centenas ou até milhares de pessoas que não fazem parte do público-alvo e não vão se tornar consumidores.

 

Agora, o topo do funil deve ser visto como o motor estratégico de todo o processo. Ele ainda tem como objetivo alcançar muita gente — a visibilidade é importantíssima —, mas o modo de fazer isso também deve prezar pelo cuidado com quem está sendo atingido. Quanto mais a sua estratégia de marketing contar com um topo de funil bem trabalhado e com campanhas de brand-building constantes, mais chances você têm de seguir impactando e re-impactando potenciais consumidores, tornando-os leais e promotores da sua marca.  

Então, como unir máximo alcance e conteúdo personalizado para as personas do negócio?

Em primeiro lugar, é preciso entender como o público está se comportando: quais são os canais onde ele está presente? Que tipo de conteúdo ele consome no seu dia a dia? Quais são os micro-momentos da sua rotina onde minha marca pode estar inserida e em que canais eu preciso estar presente para conseguir isso?  Com essas respostas em mãos, fica um pouco mais fácil escolher os canais e formatos certos. 

Quando você está usando suas próprias redes sociais e vê pequenos vídeos engraçados de animais, por exemplo, talvez não pense que aquilo poderia ser relevante na estratégia da sua empresa. O conteúdo, por si só, não se relaciona. Mas a maneira com que ele está sendo apresentado sim. É aí que está a fórmula do formato + canal.

Por exemplo, o formato mais popular no momento são os vídeos curtos, que pipocam em todas as mídias sociais. O principal nome por trás deles é o TikTok. Se você acha que o app se resume a dancinhas, está muito enganado: o TikTok possui uma variedade imensurável de nichos, com verdadeiras comunidades se construindo ao redor de tópicos e estilos de vídeos. Além disso, ele possui ferramentas que ajudam muito na propagação do conteúdo, como o uso dos áudios ou dos efeitos em alta.

Sempre existe uma maneira de fazer com que esses formatos e canais funcionem na sua estratégia, se houver criatividade e pensamento estratégico o bastante. Não quer dizer que você vai entrar em todas as trends, mas que, de um jeito ou de outro, você poderá surfar no crescimento dos gigantes e espelhar o seu próprio crescimento ali também. No caso do TikTok, até mesmo a criação de desafios e trends é possível, ou seja, há uma chance de iniciar uma ação viral ao invés de apenas participar dela.

Por fim, busque sempre se colocar no lugar do seu usuário e se pergunte: eu gostaria de receber esse anúncio? Eu gostaria de consumir esse vídeo? Por quais motivos um usuário se envolveria com a minha marca? Estar atento a esses questionamentos vai ajudar a nutrir novas campanhas com aprendizado de público e certamente alavancar sua estratégia ao longo do funil de conversões todo. 

Espero que todos esses pontos tenham colaborado na reflexão sobre sua estratégia de topo de funil. Lembre-se que o conteúdo é a chave para obter sucesso real no marketing. Afinal, uma estratégia de mídias sem uma mensagem clara é como um macaco com um megafone: faz muito barulho, mas não diz nada.

Julia Pacheco – Communication Coordinator na Raccoon.Monks

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