Em tempos de valorização dos dados e da jornada do consumidor online, os anunciantes podem estar usando métricas superficiais que mascaram os resultados de suas campanhas. Ivan Cassettari, head de Mídia e Audiências da Reamp, elaborou uma lista das métricas que, combinadas, são capazes de avaliar com qualidade e precisão o impacto no público-alvo. Veja a seguir:

1. Viewability:

O que é: Significa que a peça teve a possibilidade de ser vista. É contabilizada quando pelo menos 50% dos pixels estão à mostra por mais de um segundo para banner display e mais de 2 segundos para vídeo, em qualquer tipo de dispositivo.

Por que utilizar: Ao estar visível, ou ter Viewability, você tem a certeza de que o usuário teve a possibilidade de ver a publicidade, diferente da métrica de impressão, que considera apenas o carregamento do banner na página, independente de ele estar em área visível ou não.

Observação: O Viewability não garante que o usuário esteja visualizando sua publicidade, mas sim que a peça está exposta em um local visível.

2. AVOC (Audibility and Viewability On Completion):

O que é: Utilizada em campanhas de vídeo, mostra se a peça estava visível e audível ao completar a exibição. Além do vídeo ter sido visualizado por completo, ele estava em um local visível (mais de 2 segundos e mais de 50% do layout do vídeo em exposição) e audível (mais de 10% do volume ativo).

Por que utilizar: Garante que a mensagem foi passada. Essa métrica avalia a qualidade na entrega da mensagem.

3. On Target (Dentro do Target):

O que é: Mostra se a campanha está sendo entregue para os usuários corretos, de acordo com o público-alvo pretendido e segmentado para a campanha.

Por que utilizar: É fundamental para as empresas. Não importa se você está realizando uma entrega qualificada, com alta taxa de viewability e AVOC, se a mesma não está sendo entregue dentro do target desejado. É muito importante sempre utilizar um verificador terceiro para mensurar a entrega dentro do target. O verificador também garante a qualidade do dado que está sendo utilizado nas plataformas de mídia, principalmente em relação a idade e gênero.

4. Brand Lift:

O que é: É uma métrica de pesquisa que mostra e mensura a percepção, conscientização e interesse do usuário que visualizou o vídeo da sua marca.

Por que utilizar: Ajuda a avaliar se a mensagem está sendo passada de maneira correta e esperada, além de mostrar por meio de pesquisa se a mesma é lembrada após o esforço de mídia realizado. Utilizar uma métrica de qualidade como essa é fundamental, pois, por mais que você esteja com alto AVOC, viewability e a campanha esteja sendo entregue dentro do target, a publicidade e mensagem precisam ser lembradas pelos usuários que estão sendo impactados.

5. ROI:

O que é: É bastante conhecida em campanhas e metas de performance para calcular o retorno financeiro sobre o investimento realizado.

Por que utilizar: Auxilia a planejar os resultados esperados pelas ações de marketing e a estabelecer uma meta de retorno desejado para cada uma. Dessa forma, fica claro não só quais investimentos estão valendo a pena, mas também como otimizar aqueles que já estão dando certo, para que tenham um desempenho ainda melhor.

O ROI é essencial para fugir do comum de métricas de mídia pré e pós clique, como impressões, cliques, leads e conversões no site. É ele que vai mostrar o retorno financeiro realmente alcançado com a campanha.

6. Conversões Assistidas:

O que é: Atrela a conversão com as mídias que o usuário foi impactado antes, mesmo que ele não tenha clicado e/ou convertido exatamente naquele momento.

Por que utilizar: As conversões no modelo padrão em plataformas de Analytics consideram sempre o Last Click, que atrela a conversão ao último clique feito em uma publicidade. As conversões assistidas têm a função de ampliar a visão para além do Last Click.

É uma análise importante, pois muitas vezes o usuário toma decisões ao receber mensagens anteriores de outras mídias, formando assim a sua opinião, interesse e intenção de compra. Na maioria das vezes, o Last Click não é o único responsável pela conversão.

7. Overlap:

O que é: Indica se os mesmos usuários estão sendo impactados pela campanha mais de uma vez em diferentes mídias e portais.

Por que utilizar: Mostra quais portais e mídias não se deve anunciar simultaneamente sem ter um controle de frequência ou sequência criativa. Ao trazer esse direcionamento e aplicar nas campanhas, o cliente terá uma economia de custo de mídia, pois não trabalhará com alto overlap, ou seja, sobreposição.

8. Paths:

O que é: Indica o caminho que o usuário está realizando para chegar no objetivo final selecionado para a campanha.

Por que utilizar: Mostra quais são os impactos e em quais mídias o usuário é impactado para chegar em uma conversão, permitindo identificar o caminho que pode ser mais rentável para conseguir uma conversão. Além de trazer informações para limitar uma mídia que não participa de nenhum caminho, o path também ajuda a manter uma mídia que participa de diversos inícios de caminho de conversão, mas não está no final.

9. Timelag:

O que é: É uma análise que indica o volume de conversões no número de dias após o usuário ter sido impactado pela primeira vez na mídia. Por exemplo, se ele foi impactado hoje e converteu seis dias depois.

Por que utilizar: É possível ter direcionamentos sobre frequência e sobre quão recente é a visita do consumidor, possibilitando criar mais esforço de mídia até o dia em que os usuários realizam maior volume de conversões.

10. Path Length:

O que é: Na análise de Path Length temos uma visão do tamanho e canais de um caminho para conversão.

Por que utilizar: É importante para analisar se um usuário precisa ser impactado por diversas mídias antes de realizar uma conversão, entendendo possíveis gaps de comunicação e trazendo direcionamentos sobre a efetividade da comunicação e percepção da mídia em geral.

11. Mapa de Calor (clique):

O que é: O mapa de calor, que é fornecido por alguns AdServers, mostra em que local da peça o usuário está interagindo com maior frequência.

Por que utilizar: Esse é um excelente direcionamento para trazer insights de layout e estruturação de banner, assim como imagens e mensagens que estão trazendo maior engajamento do público ao visualizar a peça e ter o interesse em clicar.

Além de ser bom para a equipe de mídia, é um bom guia para as equipes de criação de publicidade online, pois traz retornos sobre quais elementos geram melhor resultado e podem ser aplicados nas próximas campanhas.