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Felippe Virardi – Transformações digitais: o que são e como impactam a contratação de pessoas?

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A tão falada ‘transformação digital’ é a nova onda que busca adaptar as estruturas corporativas, aperfeiçoar desempenho e aumentar os resultados dentro das organizações, colocando a tecnologia como a grande protagonista destas transformações.

Não é novidade que temos sido inundados por novas tecnologias que buscam trazer facilidades e velocidade. Elas têm alterado até as nossas relações e proporcionando enormes oportunidades de crescimento. Dentro das organizações essas mudanças e ganhos não são diferentes e aproveitar essas oportunidades é praticamente uma obrigação, uma vez que sem inovação é muito difícil uma organização sobreviver no mercado atual e nas grandes alterações que especialistas têm previsto para um futuro próximo.

Por isso, é fundamental que as empresas e, principalmente, áreas de gestão de pessoas estejam de olho nessas mudanças e como elas influenciam os diferentes ambientes de trabalho e os distintos segmentos do mercado. Mais importante do que isso, acredito que as empresas precisam observar como essas novas tecnologias podem alterar e contribuir para mudanças na cultura interna de cada organização.

É preciso ainda criar condições para que elas permeiem o ambiente, redefinindo as estruturas organizacionais, bem como novas configurações de hierarquias e ainda revise e adote novos processos e metodologias para a gestão de pessoas e das suas relações com as máquinas.

É impossível prever todas as mudanças causadas pelas transformações digitais, mas ao observarmos atentamente o comportamento das pessoas, podemos dizer que o dinamismo e a velocidade dos acontecimentos são, sem sombra de dúvida, as alterações mais impactantes. Esse dinamismo foi descrito pelo sociólogo e filósofo polonês, Zygmunt Bauman, como modernidade líquida. De acordo com Bauman, vivemos em uma época histórica de liquidez, fluidez, volatilidade, intangibilidade, incerteza e insegurança, onde pequenas mudanças podem desencadear grandes quebras de paradigmas.

A solidez não existe, a transformação é inerente, as relações são líquidas e o comportamento dos indivíduos acaba por modificar também as relações entre empresa, colaboradores e clientes. Dentro dos ambientes profissionais, tudo está mais rápido e ágil. Do ponto de vista das empresas, os ambientes estão mais abertos e flexíveis, adotando modelos como ‘open space’ em que as paredes entre as pessoas são literalmente derrubadas e em que diferentes profissionais de diferentes áreas se mesclam e colaboram juntos em projetos.

Olhando para o relacionamento entre empresa e sociedade/clientes, a forma de se comunicar está mais dinâmica, menos formal e mais próxima. Se antes as organizações eram entidades intocáveis e distantes, hoje existe um movimento muito forte que as tornam mais acessíveis, permitindo um fluxo de informação muito mais direto, profundo e de verdadeira conexão.

Se as transformações digitais abriram portas para relacionamentos mais dinâmicos, elas também derrubaram inúmeras barreiras de entrada, fazendo com que o mercado recebesse novos players e, aumentando assim, a concorrência entre as empresas. Como a oferta de produtos e serviço se tornou maior, conquistar o consumidor passou a ser a ordem do dia – todos os dias. Esses, por sua vez, estão mais exigentes e com menor tolerância ao erro.

Se as nossas relações com as marcas estão nesse nível de exigência, por que seria diferente dentro das empresas onde trabalhamos? Nosso comportamento enquanto colaborador está diretamente ligado ao nosso comportamento enquanto consumidor. Queremos que esse dinamismo nos acompanhe em nosso local de trabalho e, é assim que a modernidade líquida impulsiona a conquista de mais liberdade dentro das empresas e proporciona, por exemplo, o crescimento das políticas de home office.

Algumas empresas consideram assustador dar esse tipo de autonomia para o funcionário. Essa flexibilidade de horário, trabalho remoto e engajamento por projeto são conceitos novos que assustam os modelos tradicionais de relação de trabalho, onde o microgerenciamento das ações é o processo mais comum para a gestão de pessoas. A única possibilidade é criar bases sólidas de confiança e criar programas fortes de gestão de pessoas para mantê-los engajados e conectados, de onde quer que eles trabalhem.

Mas você pode me perguntar: e o que tudo isso tem a ver com recrutamento e seleção? E eu posso dizer que: tudo. Essa necessidade de engajamento já nasce no processo seletivo, com a identificação entre o funcionário e a cultura organizacional. Nesse contexto, surge um novo desafio especificamente aplicado ao recrutamento e seleção de profissionais. O recrutador precisa encontrar as pessoas com perfil técnico para ocupar as vagas disponíveis, levando em consideração os valores, as características e, principalmente, as motivações de cada candidato e, tudo isso, precisa estar coerente com os valores da cultura empresarial. Isso quer dizer que o nosso papel nessa era vai muito além de analisar currículos e fazer entrevistas. É necessário desbravar e reconhecer nas pessoas o seu estilo de vida, o que acreditam, seus propósitos e os objetivos de vida tanto profissionais quanto pessoais e, descobrir, o quanto esses profissionais são adaptáveis a mudanças tecnológicas e até culturais.

Ainda como responsabilidade dos recrutadores, está o papel de se aprofundar verdadeiramente na política da empresa e descobrir dentro do discurso para o mercado quais são as experiências e propostas da marca. Uma contratação bem-feita, à longo prazo, leva em consideração o nível de felicidade do profissional, a liberdade criativa, sua capacidade de entrega, sua resiliência e a sua relação com a empresa que o contratou.

Assim, fica evidente que todo o processo de contratação precisa ser adequado à nova conjuntura de mundo. Não é à toa que muitas empresas começaram a enxergar a necessidade de colocar em prática o conceito de ‘marca empregadora’, que busca atrair e reter os melhores talentos, por meio de valores fortes e valendo-se de tecnologia para transmitir em alto e bom som sua voz no mundo.

Vamos juntos desbravar e repensar essa modernidade, organizações e relações cada vez mais tecnológicas e, por vezes, líquidas.

Felippe Virardi é formado em administração de empresas, executivo com mais de 10 anos de experiência na área de marketing e vendas e headhnter na Trend Recruitment, boutique de recrutamento e seleção para marketing e vendas.

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Marcelo Rocha – As novas experiências digitais: já mandou um whats para o seu cliente hoje?

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Por Marcelo Rocha, vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

As pessoas estão cada vez mais usando os canais de mensagens, como WhatsApp, mídias sociais e chat, para conversar com as marcas e fazer compras. No ano passado, cerca de 40% dos millennials e geração Z utilizaram pela primeira vez o envio de mensagens (por texto, redes sociais ou embutidas em um canal próprio) para se conectarem com uma marca. Pouco menos de 30% dos consumidores deste mesmo grupo etário usou o telefone pela primeira vez para falar com uma empresa e 20% dos baby-boomers, que são os nascidos entre 1945 e 1964, engajaram pela primeira vez com uma marca via mensagens. Esses números são da pesquisa CX Trends 2021 da Zendesk, que analisou o comportamento de consumidores de 90 mil empresas, em 175 países, e dão uma ideia do quanto as conversas estão crescendo entre a população, tanto nos novos como nos antigos canais.

 

Essa curva de adoção das mensagens já estava em ascensão, mas, assim como diversas outras mudanças de comportamentos durante a pandemia, ela despontou em 2020. Com o isolamento social, as mensagens se tornaram o único meio para que amigos, familiares, colegas de trabalho e  clientes e empresas pudessem se falar e ver. O WhatsApp atingiu mundialmente dois bilhões de usuários no ano passado e a demanda também aumentou para aplicativos de mensagens criptografadas como Sinal e Telegrama. No Brasil, o estudo mostrou que 46% dos consumidores usaram canais de mensageria pela primeira vez para contactar uma empresa, sendo 151% para atendimento via mídias sociais, 133% via Chat e 118% via WhatsApp.

 

Os clientes esperam que as marcas os encontrem onde eles estão, e não mais tenham que acessar o site ou qualquer outra página na internet para buscar um contato. Além disso, não se importam se houver uma certa automação nas mensagens, desde que a conversa seja fluida e atenda às suas necessidades. Recursos ricos, como o uso de vídeo e voz, também são uma tendência para tornar as conversas ainda mais envolventes e engajadoras. Mas para isso, as empresas precisam dar um passo atrás e garantir a coleta de dados robustos dos clientes, para ajudá-las a organizar essas experiências de acordo com cada perfil.

 

O que esperar das mensagens

As mensagens são parte importante da experiência do cliente, e podem ser uma fonte riquíssima de informação. No entanto, a maior parte dos dados que o engajamento via mensageria gera ainda não está estruturado e precisa ser integrado por alguma ferramenta ou processo adicional. Estes dados não estruturados incluem informações de atendimento ao cliente, discussões em redes sociais, bate-papos ao vivo, entre outros. Os avanços no processamento de linguagem natural (Natural Language Processing – NLP) também estão ajudando a extrair percepções mais qualitativas dos canais de voz, que até então eram meramente qualitativas. Uma vez que os dados não estruturados sejam unificados e padronizados, as marcas poderão usá-los de forma coordenada para proporcionar experiências mais personalizadas e impactantes ao cliente, e ainda tomar melhores as decisões de negócio, já que terão uma visão holística das interações por mensagens com cada um de seus consumidores.

 

O passo seguinte – e também um desafio para as empresas – é encontrar as métricas certas para medir o sucesso da estratégia de mensageria aplicada. Parece algo simples, mas chegar a um consenso interno sobre as melhores métricas de mensuração nem sempre é óbvio. A plataforma de engajamento Braze descobriu que, enquanto a maioria das marcas (88%) acha que sua estratégia de aproximação com o cliente é excelente ou boa, 74% ainda se preocupam em como essas métricas se traduzem em resultados de negócio. Minha dica para resolver essa equação é: preocupe-se com o resultado de longo prazo.

 

Muitas companhias ainda estão focadas em métricas de topo de funil, como visualizações e cliques, enquanto que o que realmente importa é a lealdade e o valor de longo prazo para o cliente. E esses fatores dependem da construção de relacionamentos que, por sua vez, dependem de interações.

 

É preciso estabelecer uma única definição de sucesso do cliente que permeia toda a empresa para que, então, seja desdobrada em cada departamento e em KPIs individuais. A partir disso, uma metodologia holística é implantada para medir os efeitos de curto e longo prazo do comportamento do cliente e nos resultados empresariais. Finalmente, é preciso garantir a captura das métricas corretas em cada departamento que interage com o consumidor, a fim de entender como ele está performando não só de forma independente mas também – e ainda mais importante – de forma agregada com as demais áreas.

 

Assim, baseado no crescente uso das mensagens pelos consumidores e no interesse deles em conversar com as marcas através desses canais, posso dizer que o uso da mensageria se tornou fundamental para atingir as metas de satisfação dos clientes – e consequentemente do negócio – em ambos o curto e longo prazos. Os avanços na personalização dessas conversas podem, inclusive, revitalizar a experiência digital do cliente, tornando-o mais próximo à marca, como se ela fosse um amigo de confiança. Essa interação bidirecional a partir de bate-papos online ultrapassou o ponto de não retorno durante a pandemia e se tornou importante fonte de informação para as empresas.

Marcelo Rocha – Vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

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Anna Karina – Experiência do cliente e a humanização das relações digitais

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Mais de 13 milhões de brasileiros fizeram a primeira compra on-line em 2020, de acordo com dados da Ebit|Nielsen. Ao todo, quase 80 milhões (ou 40% da nossa população) compraram por e-commerce. Um mar de clientes navega entre sites e busca por produtos e serviços virtualmente, enquanto os endereços físicos seguem de portas fechadas ou sob restrições.

Do total de consumidores digitais, 83% dos que compraram on-line pela primeira vez no ano passado repetiriam a operação e 69,5% promoveriam a loja onde realizaram a compra – o índice alto aponta que muitas marcas acertaram na forma de se conectar com o cliente. Por outro lado, cerca de 15% dos consumidores não aprovaram a experiência de comprar aos cliques. Entre os motivos está a falta de qualidade no atendimento, mostrando que uma boa fatia das empresas patinou na hora de conquistar o consumidor nas plataformas.

Essa quase obrigatoriedade de comprar e interagir on-line mudou as dinâmicas da comunicação e do marketing. A experiência do consumidor, já tão debatida por especialistas do setor, ficou ainda mais evidente e, consequentemente, foi colocada em prática. Uma tradicional pesquisa da Deloitte com CMOs evidenciou que o gasto com essa prática saiu de 15,2% do orçamento da área de marketing em fevereiro de 2020 para 16,7% em junho do mesmo ano.

Mas, se no começo esse movimento vinha de empresas que corriam atrás do prejuízo e procuravam por soluções emergenciais, essa mentalidade mudou com a percepção de que os novos hábitos digitais dos consumidores devem permanecer. A edição do mesmo relatório em fevereiro deste ano aponta que a prática de relacionamento com o cliente amadureceu, sendo mencionada como prioridade número um para mais de 33% das empresas, enquanto quase 74% dos líderes de marketing aumentaram o investimento em experiências digitais para conquistar o cliente. O gasto com marketing digital, especialmente, subiu 11,5% e a expectativa é que a alta continue em 2021, com mais 10,1% adicionados ao montante investido até o final do ano.

Neste cenário, como alcançar outro patamar? Além do investimento que já vem sendo feito, acredito que todos os caminhos passam pela humanização do relacionamento. E a lógica para as empresas é a mesma das pessoas: quanto mais as conhecemos e nos identificamos com elas, mais conseguimos uma comunicação pessoal e efetiva, estabelecendo uma conexão mais forte. Hoje, com praticamente todas as relações virtuais, o cliente quer se identificar com a marca e se sentir importante para ela, não apenas mais um número.

Por isso, o primeiro passo para ter uma interação humanizada e personalizada é conhecer seu público profundamente; saber seus hábitos, interesses e tipo de linguagem fará com que seja mais simples tornar seu conteúdo atrativo. Para entender esse cenário, é recomendável adotar uma prática forte de social listening, abrindo uma via de comunicação de mão dupla com as pessoas envolvidas com a marca para entender os pontos de melhoria a partir do que é dito sobre ela no universo on-line, dividindo o perfil desses stakeholders em subgrupos para que o inbound marketing faça a marca chegar na pessoa certa e na hora certa – quanto mais se consegue entender e segmentar perfis, mais assertivas serão as estratégias de atração e conversão, adaptando linguagem e canais de divulgação para impactar o cliente desejado. O pulo do gato está na segmentação das campanhas, com criação de peças de performance e estímulos específicos para cada nicho e etapa de maturidade de cada cliente.

Para aterrizar a experiência de cada subgrupo de cliente em soluções reais, duas palavras podem auxiliar na estratégia: conveniência e facilidade. Isso porque, ao interagir com uma marca, o cliente que ter uma experiência conveniente e que esse contato facilite sua jornada. B2B ou B2C, a regra vale – no final do dia, todos lidamos com pessoas e, portanto, a premissa de ser humano e empático não deve mudar.

Quem fez a lição de casa viu o volume de seguidores nas redes sociais crescer, assim como o tráfego em sites estratégicos e geração de leads qualificados, tão importante nesse universo virtual. Por falar em lição, a que fica desse momento do marketing é que a marca precisar estar onde o seu potencial cliente está, com um conteúdo de troca e não engessado. Afinal, se a sociedade precisa ser resiliente, as marcas também precisam.

  Anna Karina – diretora de marketing da Linx

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