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Denise Bertocci – O papel estratégico do profissional de marketing na era dos dados e da HyperIntelligence

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* Denise Bertocci

Quando iniciei a minha carreira em marketing há alguns anos, criatividade, empatia, ideias mirabolantes e uma saída para tudo eram características do profissional de marketing de sucesso. Mas sucesso mesmo era ter dezenas de eventos em um trimestre com centenas de participantes. E, apresentado em um email ou PPT bem feito, com algumas fotos e depoimentos de clientes felizes, parecia encantar os executivos da empresa, embora nunca ficassem lá muito convencidos do papel de marketing em gerar negócios efetivos para vendas. Também tinha o “LEAD”, “MQL”, “SQL” que ninguém sabia a diferença e nem exatamente como os sistemas de CRMs classificavam e chegavam a esses valores, mas maximizávamos esses números como o caminho para gerar três, quatro, dez vezes mais pipeline e justificar os investimentos.

Não foi de um dia para outro, mas, nos últimos cinco anos, talvez um pouco menos, é inevitável a constatação: o papel do profissional de marketing mudou, e muito. Não somos mais ninguém se não formos estratégicos, comprovarmos o ROI. E, obviamente, não somos mais ninguém sem dados.

Andei inteirando-me de algumas discussões em nível mundial e li um artigo que talvez demonstre que a mudança que se espera do profissional do marketing esteja, de certa forma, preocupando os especialistas da área. O texto dizia que os marqueteiros precisam deixar de ser “obcecados por dados” e que a percepção do cliente “vem da intuição, sendo apenas apoiada por dados, modelagem e testes”.

Antes de discordar ou não, vale uma reflexão sobre o que significa intuição. O matemático e filósofo Blaise Pascal referia-se a ela como sendo um produto da capacidade da mente de fazer muitas coisas ao mesmo tempo. Assim, a intuição aplicada ao mercado não é uma experiência quase que espiritual, um dom, uma dádiva. E, sim, a capacidade da mente de fazer conexões que só acontecem quando você passa por diversas experiências. Um bebê não tem intuição, tem instinto, mas nós, que já vimos muitas coisas, aguçamos o instinto e transformamos em intuição.

Trazendo para nosso universo: se isso bastasse para elaborarmos uma estratégia de marketing efetiva, por que haveria a necessidade de estudar, de existir universidades, cursos especializados, pós-graduação, livros? Bastava seguir os instintos. Além disso, não faltaria emprego, pois todas as empresas estariam vendendo horrores com os profissionais inspirados por suas próprias ideias.

Na verdade, não estamos falando de usar um ou outro. O profissional de marketing de hoje e, principalmente, o do futuro, precisa unir essas duas habilidades, até para não perder espaço para os cientistas de dados. Você tem, sim, que ter percepções – o famoso feeling –, mas você precisa entender os dados, saber como obtê-los, conhecer ferramentas, ter certeza que aquele dado é verdadeiro e por aí vai. Quando analisamos, nos tornamos especialistas e a ideia criativa surge alinhada às expectativas do mercado. Porém, as ferramentas de analytics com certeza dão um norte e depois ainda ajudam a comprovar que as decisões valeram a pena, o que faz toda a diferença na era do ROI.

O alto escalão, seja em nível local ou, especialmente, em nível global, não quer saber o quanto de leads as campanhas e as ações estão gerando. No final do dia, ou no final de um quarter, o que importa é o volume de negócios fechado. Relatórios visuais ajudam a mostrar que o dinheiro está saindo, ou melhor, que o investimento está sendo feito, mas que a receita está sendo gerada. Precisamos acompanhar o prospect por todo o funil de vendas até ele virar cliente. E ainda precisamos criar campanhas que evitem o churn, aumentem as vendas na base, fidelizem e melhorem a experiência do consumidor e uma série de outros KPIs. E não acho que dê para fazer tudo isso só com criatividade.

Claro que isso em um primeiro momento cria espaço para dúvidas, inseguranças, incertezas e faz até pensarmos que estamos perdendo espaço para os cientistas de dados. E acho que isso até pode acontecer se não aprendermos com eles. O profissional de marketing precisa ser capaz de analisar os dados e interpretar ferramentas. Assim, conseguimos ser muito mais preditivos e ao mesmo tempo adquirimos a capacidade não só de ver uma recompensa hoje, mas também um retorno amanhã.

E os recursos de analytics que temos atualmente criam tantas possibilidades. O business intelligence tem avançado muito, ficando mais amigável. Temos a mobilidade que já criou muitas novas possibilidades. Estamos agora entrando na era da HyperIntelligence, do zero clique, das respostas vindo até nós, sem precisar fazer as perguntas. A inteligência artificial, a linguagem natural, a internet das coisas abrem diversas possibilidades. E a meu ver dão um “super up” na nossa criatividade. Sem dúvida o papel do profissional de marketing mudou, mas sinceramente acho que com o poder dos dados e análises, com toda essa tecnologia analítica disponível, hoje já conseguimos comprovar que nossas ideias não são mais só inovadoras e mirabolantes, mas que elas trazem resultados nos negócios. Elas são, sim, decisões estratégicas de marketing.

* Denise Bertocci é gerente de Marketing para a América Latina da MicroStrategy, empresa líder mundial no fornecimento de plataformas analíticas e software de mobilidade

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Leandro Bravo – Como ser assertivo na escolha de criadores e influenciadores

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O mercado de influenciadores cresce de forma exponencial há anos. Um dos motivos é que uma ação de marketing de influência entrega onze vezes mais resultados sobre investimentos do que as formas tradicionais de publicidade digital. Com tais cifras e um número cada vez maior de influenciadores e criadores de conteúdo surgindo nas redes, começa a ficar mais difícil para o marketing selecionar de maneira assertiva os produtores de conteúdo e influenciadores que realmente interessam para a marca.

Segundo dados da pesquisa “ROI & Influência 2019” elaborada pelo Youpix, embora 94% das empresas que usam marketing de influência afirmem que as ações com influenciadores são efetivas, muitas têm dificuldade de mensurar os resultados e 66% gostariam que o tracking das campanhas fosse melhor (de acordo com  um estudo realizado pela Influencer Marketing Hub).  Para explicar quais são os fatores-chave para avaliação e o que as marcas precisam fazer para trabalhar com produtores de conteúdo e influenciadores, convidamos o especialista no tema Leandro Bravo, CMO e co-fundador da Cely, startup que criou a primeira plataforma de marketing de influência com programática do mundo.

Abaixo, Leandro,  dá seis dicas  para melhorar a procura e a escolha  dos influenciadores ideais para uma campanha:

1 ) Defina o público-alvo da campanha

Cada produtor de conteúdo fala com um público específico. É muito comum o cliente querer falar com “todo mundo” e o budget da ação não ser correspondente. Portanto, é determinante definir muito claramente quem deve receber a mensagem para, então, usar uma ferramenta baseada em dados que mostre qual influenciador fala com aquele público determinado. Essa é uma das vantagens de se investir em Marketing de Influência.

2) Avalie se a campanha tem fit com o influenciador

É possível que um produtor fale exatamente com quem você quer atingir, mas, ao mesmo tempo, não tenha sinergia alguma com a marca ou a mensagem que será transmitida. Antes mesmo de solicitar orçamento, consuma o conteúdo dele. Entenda se as postagens que ele faz têm relação com a campanha, se é algo que está presente no dia a dia daquele profissional. Uma quebra muito grande de mensagem/mensageiro, gera ruído e estranhamento no público e pode provocar um efeito indesejado.

3) Use buscas por tags e opte pelos “mais relevantes”

Quando procurar um influenciador via Instagram, por exemplo, opte também pela busca por meio de uma tag, com uma palavra-chave para o seu produto/serviço. Ao usar as tags, você verá quais influenciadores indexam primeiro. A busca por tags é muito simples: abra o Instagram pelo celular, vá em pesquisar e clique no item “tags”. Depois, digite a palavra que deseja e pronto. Opte pelos  “mais relevantes”, pois são pessoas com um retorno melhor de likes e engajamento.

4) Humanize a comunicação

Evite campanhas frias, totalmente determinadas pela marca. Ceda espaço para as ideias do influenciador, para o tom de voz e sensibilidade dele. A comunicação humanizada aumenta significativamente o potencial de compartilhamento. Isso também serve para o conteúdo que você fará nas redes sociais da empresa. Preparar a sua casa com esse olhar, faz campanhas de conversão funcionarem melhor.

5) Utilize ferramentas gratuitas para analisar dados de engajamento

A ferramenta Social Blade, disponível como extensão no Google Chrome ou site, é gratuita e presta serviço de rastreamento de estatísticas e análises de mídias sociais incluindo dados como “taxa de engajamento”, número de likes e seguidores.  Existem vários padrões de avaliação de um creator, muito por conta das diversas categorias de conteúdo que existem, mas uma quase certeira é:quanto maior a quantidade de seguidores, menor sua taxa de engajamento.

Vale lembrar que a principal ferramenta do Social Blade gira em torno da plataforma de vídeos YouTube, porém, ela também gera informações e números sobre Twitch, Mixer, Dailymotion, Twitter, Instagram, e Facebook. Uma ferramenta complementar a anterior é a Upfluence Software, que disponibiliza uma extensão gratuita para o Chrome, disponível no Chrome Web Store. Com ele, é possível fazer análise do desempenho do perfil de um influenciador e obter informações mais detalhadas como, por exemplo, em qual cidade e país o criador de conteúdo tem seu maior público, em qual faixa etária, dados monetários e de outras redes sociais como: Youtube, Twitter e Facebook..

6) Faça a proposta ao influenciador de forma atrativa

Como abordar influenciadores é uma dúvida comum das marcas. É importante ter o cuidado de fazer a proposta ao influenciador de maneira atrativa, valorizando o seu trabalho. Muitas vezes, os creators se sentem explorados por marcas pela forma como são abordados.  Mostre ao influenciador que você está interessado verdadeiramente no projeto dele e que o trabalho em conjunto gerará resultados para ambos os lados.

Leandro Bravo, co-fundador da Cely

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Sérgio Lima – A conexão entre o marketing digital e as redes sociais

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Por Sérgio Lima

Em um mercado altamente competitivo, as empresas precisam buscar diferenciais para continuar atuando de forma estratégica e criativa, principalmente em razão da crise da Covid-19. Para isso, além de desenvolver um produto e disponibilizá-lo ao seu público-alvo, as companhias necessitam gerenciar essa comunicação por meio de plataformas que ajudam a monitorar e controlar os clientes.

Por isso, as redes sociais têm sido uma grande aliada para os empreendedores. Segundo pesquisa da Hootsuite, 73% dos profissionais de marketing disseram que, por meio delas, eles tiveram um aumento no número de clientes em 2021, em comparação com o ano passado. Esse crescimento ocorreu devido ao atual momento que estamos vivendo de pandemia, onde as marcas tiveram que migrar os seus negócios para o ambiente online, seja no e-commerce, aplicativos de mensagens ou canais digitais.

No caso do Tik Tok, os empreendedores viram esse meio de comunicação como uma oportunidade para impulsionar as vendas e se destacar perante a concorrência. A Magazine Luiza, que possui atualmente 1,5 milhão, é um exemplo. Ela publica periodicamente dicas de como os produtos do app facilitam o dia a dia dos usuários da plataforma e vídeos em parceria com influenciadores digitais com o objetivo de compartilhar informações e trazer entretenimento a eles.

Outro exemplo é o Instagram, que fez uma atualização e inseriu a ferramenta “Reels” para que os seus seguidores pudessem utilizá-las em sua estratégia de marketing digital. Por meio dele é possível produzir vídeos de até 30 segundos que podem ser compartilhados nos stories ou no feed. Por meio dessa nova funcionalidade, elas podem criar conteúdos bem direcionados para um público específico. Por isso não existe uma única fórmula, é preciso experimentar diferentes formatos para encontrar aquele que mais se adequa com a sua comunicação.

E o Youtube? Com a chegada do isolamento social, essa rede social foi um forte canal de comunicação para as marcas e os artistas, principalmente com o surgimento das lives e que tende a permanecer mesmo com o cenário do novo normal.

Além das ferramentas citadas, o Linkedin, Facebook, Twitter e WhatsApp são outros meios que podem ser utilizados pelas empresas para fidelizar o seu consumidor ou se destacar em seu mercado de atuação. Mas, para que eles tenham resultados satisfatórios é preciso criar estratégias e definir o público a ser atingido e esquematizar os conteúdos a serem compartilhados.

Diante desses insights, posso dizer que o cliente do futuro é praticamente uma incógnita, pois os seus anseios e desejos podem mudar de forma repentina. Por isso, é muito importante que as marcas estejam em diferentes canais ao mesmo tempo, pois só assim elas poderão atender as necessidades de cada um deles no momento certo e da forma mais assertiva. Pense nisso.

*Sérgio Lima é publicitário e já atuou na S8Wow, uma das principais agências de comunicação com soluções omnichannel do país.
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