As pessoas não se cansam de ressaltar como o marketing é algo crucial para os negócios. Porém, sobretudo quando falamos de grandes empresas, o marketing pode estar sendo apenas um desperdício imenso de verba. O departamento cria, transmite e não tem retorno. Diretores trocam suas equipes, mas o ciclo se repete.

As vendas não aumentam e há uma sensação constante de que é preciso algo maior, grandioso, que atinja o público através de uma forma que seja impossível ignorar aquela campanha. O ponto é que é bem possível que as campanhas estejam sendo ignoradas. Então, é preciso abandonar o marketing? Essa ferramenta já não funciona? Claro que não!

O problema está em como as empresa fazem o marketing, hoje em dia. Foi-se o tempo em que campanhas bonitas atraiam o consumidor. O público se tornou mais exigente e, acima disso, está calejado por anos e anos de propaganda, ações promocionais e diversos outros estímulos. Tornamo-nos anestesiados como sociedade, e passamos a buscar aquilo que fala a nossos interesses, filtrando o excesso. É uma questão que beira a acomodação sensorial.

Mas, então como resolver isso? Simples, é preciso olhar para o cliente e, quem está constantemente olhando para ele é o trade marketing. É uma área diferente, ativa em diversos níveis, e na maioria das empresas, totalmente ignorada pelo marketing.

O curioso é que o trade possui, exatamente, as informações relevantes sobre comportamento de compra dos clientes para ajudar o marketing a definir a estratégia das campanhas. Quando a campanha vai se desdobrar no PDV, a falta de informações sobre as especificações técnicas dos materiais para determinado tipo de canal, faz com que o marketing crie peças que não são permitidas ou não são adequadas para o público daquele determinado canal.

O maior motivo pelo qual o marketing, literalmente, desperdiça o dinheiro das empresas, é porque essa falta de comunicação não o permite ser assertivo. O que tem potencial para ser excelente, não se baseia em dados reais. Os departamentos de marketing, quando vão criar uma campanha, muitas vezes brifam a agência, e a agência cria somente com base em feeling, sem dados que embasem ou direcionem o conceito de comunicação. Já quando ele utiliza as informações vindas do trade, há sucesso na comunicação.

Não importa o quão alto se grite. Se você está gritando para alguém que não pode te ouvir, a mensagem não irá chegar. É preciso saber como fazer para ser entendido. Pense em uma venda sendo feita para uma pessoa presa atrás de um vidro com isolamento acústico. Falar não adianta, mas escrever sim. O importante é levar a mensagem certa, na forma certa.

Do ponto de vista de quem convive diariamente com as mudanças e desafios do varejo, parece um pouco estranho que haja uma falta de comunicação entre o marketing e o trade marketing. Isso porque, entendendo a fundo os dois processos, é quase absurdo considerar que as empresas negligenciem o potencial do trade marketing como estratégia de marketing.

Talvez um dos motivos principais dessa falta de diálogo entre os departamentos, seja a falta de conhecimento dos decisores a respeito do assunto e a totalidade do potencial dessa união. O marketing é algo que está muito mais facilmente compreendido no cotidiano empresarial, mas ainda há dúvidas sobre o trade marketing. Isso dificulta um olhar positivo.

Se ambos departamentos andassem juntos, eles poderiam trazer experiências e realidades para a discussão que fossem capazes de gerar bons insights e soluções para problemas que ambos enfrentam. As marcas atualmente se comunicam muito com informações pensadas de dentro pra fora, quando na verdade o trade pode trazer a informação que permitirá ao marketing se comunicar usando informações coletadas diretamente de quem compra.

É possível perceber que há uma cultura de desvalorização do trade marketing. No passado, só existia a comunicação da marca direta com o público, via televisão por exemplo. Isso começou a mudar conforme o tempo foi passando. A inflação foi controlada, o comércio conquistou espaço na cadeia de negociação nos processos de venda. Foi aí que o trade marketing começou a ganhar importância.

O trade aborda a inteligência dos processos de comércio. Ele abrange a comunicação, mas sobretudo, o entendimento do consumidor para direcionar ações assertivas no PDV. É saber como vender, para quem vender e porquê, tudo se baseando nas informações que o próprio consumidor e mercado possuem. É uma observação complexa do mercado com foco no consumidor, e não na venda em si.

Estamos em uma época de revolução das estratégias de varejo. Porém, apesar das facilidades tecnológicas, o PDV ainda é um local de decisão, porque a tendência mundial mostra que o cliente quer se conectar com uma marca, quer vivenciar a mesma, e isso ocorre no ponto de venda. Por fim, é possível ver que toda ação de marketing se beneficiaria de um diálogo mais intenso com o trade marketing. Ignorar essa conexão é ignorar parte central do processo, uma parte que está entre produto e cliente – e que na verdade permite intensificar a ligação entre ambos.

Enquanto o marketing irá criar meios de conectar o consumidor à marca, de forma ideológica, o trade marketing irá fornecer uma experiência que torna o consumidor fiel ao que ele vivencia dentro da marca. Não é apenas uma estratégia, é parte fundamental do processo. Se mais empresas compreendessem isso, mais fácil seria possibilitar um real crescimento de vendas motivado por uma satisfação do cliente. Vender uma marca é vender uma ideia. Vender usando trade marketing é viver essa ideia.

André Romero é diretor da Red Lemon Agency, agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais.