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André Dylewski – Mídia programática e inteligência artificial: a dupla infalível da publicidade digital

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Por André Dylewski, country manager da RTB House no Brasil
O mercado de mídia programática ganha relevância no Brasil, com um crescimento de 74% em receita nos últimos anos, e junto com ele decolam também os investimentos em tecnologia

Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas se desdobram para automatizar o máximo possível de atividades. É o caso das áreas de mídia, no que diz respeito à compra e venda de publicidade online. Diferentemente das campanhas tradicionais, a negociação programática é feita diretamente via software, em leilões que acontecem em tempo real e com parâmetros de oferta e procura bem detalhados, o que possibilita campanhas com foco real em performance e no aumento mensurável nas vendas. Não por acaso, esse formato de compra de espaços publicitários vem ganhando força no mercado brasileiro, com um crescimento de 74% em receita entre os anos de 2016 e 2017, de acordo com o Interactive Advertising Bureau – IAB Brasil.

Um dos ingredientes chave dessa automação é a Inteligência Artificial (IA), seja machine learning ou o mais recente deep learning, que hoje alimentam a transformação da indústria publicitária e de anúncios. Um dos motivos é que os seres humanos são incapazes de gerenciar em escala a grande quantidade de dados envolvidos em cada uma dessas negociações. Além disso, ao terceirizar a operacionalização das negociações, o profissional de marketing tem mais tempo para o pensamento estratégico e criativo dessas ações.

Mas a IA possibilita muito mais do que economia de tempo ou gerenciamento preciso de dados. Os algoritmos de inteligência artificial vão impulsionar o mercado de mídia programática em três frentes:

Potencializar a tomada de decisões

O desenvolvimento de algoritmos de IA deve estar no centro de qualquer empresa de tecnologia de anúncios que deseje oferecer os melhores resultados para marcas e agências. Por meio da interpretação eficiente de dados de custo, segmentação e perfil de público, por exemplo, os algoritmos podem capacitar anunciantes a melhorar exponencialmente a performance de suas campanhas.

Nesse contexto, o deep learning, um subcampo da IA que simula os padrões de tomada de decisão do cérebro humano – capaz de processar milhares de dados em poucos milissegundos e perceber pequenas nuances, potencializa significativamente o poder de análise e interpretação dos dados das campanhas. Ao contrário do machine learning, esses algoritmos inteligentes estão constantemente aprendendo novos padrões de forma autônoma, sem intervenção externa / humana, por isso são capazes de modificar ou personalizar suas próprias ações por meio de “experiências aprendidas”.

Emoção que leva às compras

A decisão de um consumidor por adquirir um determinado produto não acontece apenas racionalmente, é também influenciada pelas áreas primárias do cérebro, o que significa que somos naturalmente estimulados a reagir ao apelo visual dos anúncios ou às emoções causadas por eles. Mas se traduzir as reações humanas para uma linguagem interpretável pela máquina já não é uma tarefa fácil, imagine só fazer isso considerando todos os elementos visuais que compõem os criativos.

Por conta disso, a inteligência artificial causará grande impacto na indústria de anúncios programáticos nos próximos anos à medida que for aplicada a técnicas de pesquisa visual. Até 2021, as marcas que investirem no redesenho de seus sites para apoiar essa prática terão um crescimento de 30% das receitas, segundo dados do Gartner. Isso porque, a partir da interpretação inteligível das imagens, os algoritmos de IA podem potencializar a dinâmica de personalização dos banners a níveis jamais vistos, otimizando o processo de “sedução” e convencimento do usuário e, consequentemente, os índices de conversão.

Predição 4.0

Por meio de cálculos preditivos, os algoritmos formam um conjunto de atributos e padrões que representam os interesses e as necessidades de cada usuário. Eles avaliam o histórico dos anúncios que afetaram o consumidor recentemente, como ele interagiu, o contexto do impacto, o conteúdo visitado no site e, principalmente, os itens que foram pesquisados ou comprados. Todos esses insumos influenciam nas decisões da IA sobre o potencial de compra de casa usuário e como impactá-lo da melhor forma para garantir a conversão.

Por isso, um dos maiores desafios para as empresas do setor ao implementar IA no seu negócio, seja machine learning ou deep learning, é identificar as variáveis necessárias para criar esses novos padrões, além de ajustar e treinar os algoritmos corretamente para gerar os melhores resultados.

A tecnologia está conduzindo o processo de compra de espaços publicitários para outro patamar de eficiência, personalização e resultados. O futuro dos anúncios online pertence aos algoritmos de IA, e este futuro já está acontecendo. Basta escolher o parceiro ideal para conduzir sua estratégia e atingir os melhores desempenhos de receita.

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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Metaverso e o futuro do Customer Experience

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Ingrid Imanishi

Muito temos ouvido falar sobre metaverso e as possibilidades inovadoras que ele traz em experiências e em interação entre pessoas, assim como entre pessoas e marcas. Empresas estão adquirindo espaços virtuais e até já pensam em produtos que podem ser comercializados para utilização dentro ou fora do mundo cibernético. Se existe uma relação entre consumidores e empresas, é necessário se pensar em atendimento ao cliente.

Como seria então essa relação entre os Contact Center e os consumidores em um mundo completamente virtual?

Já temos algumas pistas se pensarmos em nossa relação com as redes sociais. Todo esse ambiente digital no qual navegamos hoje domina um percentual muito grande do nosso dia. De acordo com pesquisa realizada pela plataforma de descontos Cupom Válido, dois dos três maiores usuários de redes sociais do mundo estão na América Latina: Brasil e Colômbia, em segundo e terceiro lugares, respectivamente. Mesmo que esta relação ainda não contenha um universo único e fluido, já são realizados experimentos nestes ambientes. Não à toa, Zuckerberg modificou o nome de sua empresa para Meta.

Dentro desses ambientes já existem iniciativas bem concretas de Customer Experience (CX). Representantes de relacionamento com clientes, sejam humanos ou bots, estão constantemente respondendo consumidores em suas dúvidas ou reclamações, já que nas redes sociais o estrago de imagem pode ser grande, caso haja falta ou inabilidade nas respostas.

Quando pensamos em CX hoje, já incluímos tudo o que é experiência iniciada por qualquer tipo de porta de entrada digital – sejam ferramentas de busca, sites, as próprias redes sociais e-mails, entre outros – pela qual os clientes tentem se comunicar com as companhias. Se eu quero orquestrar a jornada desse consumidor, não importa por onde ele se conecte para alcançar informação. Eu devo estar lá, pronto para atendê-lo.

As empresas podem conduzir este processo ao estarem disponíveis nos diversos canais, sejam digitais já consolidados ou no metaverso. É importante que elas estejam presentes, tenham um ponto de contato no caso de o cliente querer falar ou consumir em todos os ambientes habitados por ele. Precisamos estar prontos para ouvir!

Por isso, uma plataforma de CX deve ter capacidade de captar esses eventos de necessidade e ter mecanismos para responder ao consumidor. Isso pode acontecer tanto pela disponibilidade de informações relevantes e contextualizadas, quanto pela interação conversacional por bots ou pelo acesso a um agente humano. Essa conectividade deve garantir uma comunicação através do meio e do formato mais convenientes ao cliente. O metaverso é mais um desses meios de conectividade e interação.

Neste caso, podemos dizer se tratar de um canal super digital, no qual o consumo tem potencial para ocorrer nesse mesmo meio. Não é apenas a interação que ocorre digitalmente, mas o uso do produto e do serviço. Isso significa, para empresas e para áreas responsáveis pelo CX, uma necessidade de estender o alcance dos canais já existentes para chegar ao metaverso, ter agentes que atendam também nesse ambiente.

A jornada dos indivíduos no metaverso, assim como nos ambientes físico e digital já conhecidos pelas empresas, também cria eventos de necessidade. São esses eventos que as tecnologias de CX disponíveis hoje utilizam para viabilizar tanto a execução quanto a gestão da experiência. Um cliente de uma loja de roupas no metaverso, pode ter dúvidas, desejar orientação, tanto antes quanto depois da compra. As interfaces de relacionamento, sejam elas atendidas por pessoas ou bots, interagem por interfaces de comunicação dentro desse ambiente. Se a experiência não for satisfatória, o cliente terá outras lojas ao alcance para prestigiar de acordo com sua conveniência. Assim como no mundo físico dos shopping centers, a fidelidade também estará atrelada à qualidade da experiência.

Seja para consumo de artefatos ou para vivenciar experiências individuais ou coletivas, o CX continua a acompanhar cada um de nós no digital. Continuamos sendo humanos e seguimos desejando, sentindo e nos relacionando como tal no metaverso, seja com outras pessoas ou com marcas. Neste novo universo, as relações construídas seguem sendo mais importantes do que nunca.

Ingrid Imanishi – Diretora de soluções avançadas da NICE.

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